" Le prospect qui commence l'entretien en vous tendant sa boîte de Kleenex vous plombera le moral mais ne signera pas votre bon de commande ", assurent Nicolas Caron et Frédéric Vandeuvre, du cabinet Halifax
D.R.
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En ce moment, ce n’est pas le moment “, lâche un prospect sous le coup de la crise. ” Vous avez raison, tout arrive à qui sait attendre. La mort, par exemple… “, rétorque le commercial. Cette conversation, Nicolas Caron et Frédéric Vandeuvre, du cabinet Halifax, l’ont imaginée sur leur ” Grand Blog de la vente “. Fauché, pleurnichard, opportuniste… le client version 2013 ne sera pas facile à convaincre ! Pas question de se mettre au diapason des Calimero dans l’espoir de leur vendre quelque chose. Nicolas Caron et Frédéric Vandeuvre assurent que les techniques de synchronisation, qui consistent à ressembler à son client pour mieux le séduire, ne servent à rien par temps de crise. Pas de doute, pour convaincre, il va falloir retravailler ses arguments !
> Soyez fixé au plus vite sur la réalité de sa situation ” Soyez beaucoup plus direct, osez aborder tout de suite la question du budget, conseille carrément Benjamin Rousseau, d’ASB-Publishing, et auteur de Vendre et fidéliser (Insep Editions). En période de crise, vous n’avez pas de temps à perdre, il vous faudra travailler plus vite et vous concentrer sur les opportunités immédiates. ” Même recommandation de la part d’Olivier Dardelin (Dardelin Conseils, spécialiste de l’efficacité commerciale) : ” En 2013, il faut dealer vite. Si tout est gelé chez un prospect pour deux ans, autant le savoir au plus tôt. ” Antoine Watisse, directeur commercial de NextiraOne (logiciels et matériels de téléphonie et de communication), suggère à ses commerciaux de demander rapidement à leurs clients de préciser leurs cycles de décisions : qui décide et quand ? ” Nous redoutons les clients qui nous font travailler sur de nombreux projets : quand les dossiers n’obtiennent pas le feu vert, c’est beaucoup de temps perdu en amont. ”
Sollicitez la personne qui décide vraiment du budget
” Votre interlocuteur déclare qu’il a déjà utilisé la totalité du budget ? Vous n’avez pas affaire au décideur, mais à un gestionnaire tenu de respecter le budget, observe Jeffrey Gitomer, célèbre gourou américain de la vente et auteur du récent best-seller Le Petit Livre rouge de la vente (Pearson). Tâchez de vous adresser à la personne qui a établi le budget, car elle dispose de plus de latitude pour allouer des ressources supplémentaires. ”
Faites low cost, ” downsisez ” légèrement votre offre
Brader vos produits n’est évidemment pas la bonne idée. Dans la logique des produits low cost, ” repackagez ” votre offre. Pour déclencher la vente, proposez la prestation ou le produit de base, pas le package complet avec toutes les options.
Votre offre apparaîtra moins chère, plus accessible, ce qui déclenchera plus de commandes. ” En matière de formation, mes clients me demandent la prestation de base et pas tous les produits annexes, comme la journée d’audit (avant la session de formation) ou le suivi de mission (après la formation). Je conserve mes clients en vendant le service nu “, explique le patron d’une grosse société de formation. ” Redécoupez votre offre pour vendre le juste produit, le service ou la prestation qui convient aux clients du moment, préconise aussi Michel Garatin, directeur associé de Korda & Partners. Avec un service ou un produit plus basique, vous appâtez le client (c’est moins cher). Et vous pouvez toujours lui vendre, en plus, les options qui l’intéressent. ” Revoyez votre politique tarifaire en conséquence.
Gare à l’empathie !
” Le prospect qui commence l’entretien en vous tendant sa boîte de Kleenex vous plombera le moral mais ne signera pas votre bon de commande “, assurent Nicolas Caron et Frédéric Vandeuvre. Lui répondre : ” Les affaires vont mal, on a perdu 30 % de chiffre d’affaires ” n’est pas de nature à le rassurer. Le client reçoit indirectement le message qu’il est le seul imbécile à acheter ! Bref, mieux vaut positiver en toutes circonstances.
Rassurez-le sur les risques
En temps de crise, le ” risque perçu par le client ” sur la sécurité du produit, sur sa qualité, prend une acuité particulière : ” Le choix peut se porter sur un autre fournisseur “, note Francis Petel, directeur de l’Observatoire permanent DCF de la fonction commerciale. Son conseil : ” Rien ne sert de nier l’éventualité d’une panne. Mieux vaut informer sur la rapidité de prise en charge par le service client. ” Autre moyen de rassurer : offrir un délai de rétractation le plus long possible. Une technique d'” engagement partiel ” qui laisse la possibilité d’un retour en arrière.
Offrez un ” dégrippe-achat ” !
Depuis juillet, pour convaincre les clients, Olivier Alonso, le PDG de Solvimo, réseau d’agences immobilières en plein boom, a lancé un produit d’assurance sécurité-revente destiné à ceux qui ont peur d’être obligés de revendre pour cause de perte d’emploi, après avoir acheté. Cette assurance, offerte aux clients, a un effet net sur les transactions : ” Quand un même produit immobilier est vendu dans plusieurs agences, c’est chez nous que les gens achètent ! “, constate Olivier Alonso. Solvimo a même été copié. Orpi propose un produit semblable.
Décodez !
” Les affaires vont mal, il faut baisser les prix. ” Voilà un discours qui revient en boucle, en particulier dans le B to B. Et pour cause. Les directions poussent les acheteurs à profiter de la morosité ambiante pour obtenir davantage de services pour moins cher. Mais attention, accorder des remises à ces ” opportunistes malins ” est un mauvais calcul. ” C’est un leurre de penser que vous pourrez retrouver vos marges après avoir un peu vite accordé des remises ou baissé vos prix “, insiste Gilles Mounissens, directeur associé chez CAA, un cabinet spécialisé dans la formation commerciale.
Reprenez des conversations sur le fond
Avec les clients habituels, plus prompts que jamais à obtenir une ristourne, le formateur René Moulinier invite à reprendre des discussions de fond et à aller ainsi bien au-delà des mots routiniers qu’on échange d’ordinaire. ” Il s’agit presque de revenir avec ses habitués à une démarche de prospection, explique-t-il. Détectez les points faibles auxquels votre produit apporte une solution. C’est cette réponse qu’il faut de nouveau travailler. L’objectif est que les deux parties reconnaissent les services qu’elles se rendent mutuellement. ”
Mettez-lui habilement la pression
Votre client hésite ? Peut-être est-il temps de lui mettre la pression, via votre politique de prix. C’est typiquement la stratégie des compagnies aériennes : les prix grimpent au fur et à mesure qu’on se rapproche de la date du vol. C’est aussi la logique des professionnels qui ont des ” saisons creuses ” et pratiquent des tarifs plus bas pour doper la demande.
Revenez à ses besoins
Les commerciaux descendent de Cupidon et leurs clients de Vénus, le titre d’un livre de Pascal Py (Maxima) résume bien sa théorie : les clients, comme les femmes, ont besoin d’être séduits. Et comment devient-on désirable ? ” En pensant besoin et non pas produit ! ” répète le consultant, du cabinet Forventor. Les ” preneurs de commandes ” vendront moins que jamais. L’idéal : connaître les besoins du client mieux que ses concurrents. ” Mon commercial chargé de PSA connaît le système d’information du constructeur automobile et ses projets à venir en Chine ! “, illustre Eric Fabretti, directeur commercial de la SSII Infotel.
Ne le laissez pas filer les mains vides !
” En 2009, le commercial gagnant accorde du temps et de l’intelligence à déceler, derrière l’envie explicite, la motivation d’achat de son client “, préconise Benjamin Rousseau, d’ASB-Publishing, formateur et auteur de livres et de films sur la vente. Celui qui a de l’argent va acheter. L’autre est un fureteur, qui se passe du baume au coeur en traînant dans les rayons. Si vous le questionnez bien, vous allez très vite repérer le ” touriste “. Et l’orienter ! Il rêve sur la chaîne hi-fi à 250 euros ? Faites-lui découvrir le baladeur MP3 à 50 euros. Toujours ça de pris ! A la Fnac ou chez Darty, tous les directeurs de magasin sont à l’affût de ces ventes de petit montant. Chez les concessionnaires automobiles, au client qui vient rêver sur un modèle à 50 000 euros, on propose un contrat de maintenance ou des enceintes hi-fi.
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