Etude RSE Sustainability Sector Index 2022

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Les consommateurs français attendent des entreprises qu’elles agissent en faveur de la société, au même titre que l’environnement, selon la seconde édition de l’étude RSE Sustainability Sector Index 2022 de Kantar
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Deputy Lead – Brand Strategy
Head of Strategic Planning, Insights Division

Parmi 43 sujets de préoccupations, les Français donnent la priorité aux questions sociétales : selon eux, les entreprises devraient focaliser leurs efforts d’abord sur les conditions de travail (mettre fin au travail des enfants et à l’exploitation des travailleurs en n°1, respecter le droit du travail et offrir un salaire décent en n°2, faciliter l’accès à des emplois fournissant un salaire suffisant pour subvenir à ses besoins en n°6).

Les attentes de la génération X et des Boomers sont encore plus marquées sur l’aspect salarial, tout comme celles de ceux dont les conditions de vie sont les plus difficiles et qui cherchent d’abord à protéger leur pouvoir d’achat.

Au même titre que les questions sociétales, les entreprises doivent, selon les Français, faire de l’environnement une priorité : protéger la biodiversité au sens large (sur terre n°3, dans les océans n°8, limiter l’agriculture intensive n°7, la déforestation n°10), décarboner ses activités (limiter les émissions de gaz à effet de serre entraînant le réchauffement climatique n°5) et lutter contre la pollution (de l’eau n°4, de l’air n°9).
Cette sensibilité aux sujets environnementaux est davantage marquée auprès de la GenZ et des Milléniaux qui positionnement les sujets environnementaux au même niveau que des sujets de société comme la violence envers les femmes ou la pauvreté. C’est également le cas des parents, mais dans une moindre mesure.
Finalement, ceux qui attendent le plus en matière d’environnement sont les Français les plus aisés, qui peuvent davantage se libérer des contraintes budgétaires pour mettre l’emphase sur la protection de la planète, le réchauffement climatique en tête.
Au premier abord, deux visions semblent s’opposer entre ceux qui souhaitent d’abord que les entreprises agissent en faveur de l’environnement et ceux qui souhaitent qu’elles donnent la priorité aux conditions de travail et en particulier aux salaires. C’est la fin du monde contre la fin du mois. Mais il semble plutôt que l’un ne puisse pas aller sans l’autre : pour entrainer l’ensemble des Français dans la transition écologique, il faudrait donc faire une priorité des questions sociétales et les entreprises ont un rôle à jouer

Il s’agit principalement de neutraliser les conséquences néfastes de son activité, ce qui démontre une certaine maturité de la part des consommateurs français qui prennent de plus en plus conscience des implications des activités économiques sur l’environnement et la société.
Certains sujets, relatifs à notre mode de consommation et de production actuel vont être transversaux à de nombreuses catégories (comme la surconsommation/le gaspillage, le sur-packaging), tandis que d’autres vont être plus spécifiques à certaines catégories.
Par exemple (l’indice exprime l’association du sujet au secteur vs la moyenne tous secteurs) :
Il existe une tension entre les attitudes et les comportements, autrement dit entre ce que les consommateurs aimeraient faire et ce qu’ils arrivent à faire. 95% des Français nous disent vouloir vivre de manière durable si rien ne les en empêchait, mais seulement 10% changent réellement leur manière de vivre et de consommer.

Au final, selon l’étude, un quart des Français sont activement engagés (ils tendent à être plus jeunes et/ou plus aisés), tandis que 2/3 sont sensibles à la cause mais n’arrivent pas encore à changer et 14% dépriorisent l’engagement environnemental/sociétal pour des raisons idéologiques ou financières (parmi eux, 33% déclarent vivre dans des conditions difficiles). Cela confirme qu’il est plus facile d’agir selon ses convictions quand on en a les moyens.
Alors que l’inflation met davantage de pression sur le pouvoir d’achat, l’importance d’un mode de vie plus responsable entre en concurrence avec l’attention accrue portée au prix, qui est la barrière n°1 à une consommation plus responsable (« Les produits plus respectueux de l’environnement sont plus chers » pour 70% des Français, « J’aimerais faire plus pour la planète mais l’augmentation du coût de la vie m’en empêche » pour 65%, « Quand je fais mes courses, je cherche plus à faire des économies qu’à sauver la planète » pour 57%).
Au-delà du prix, le manque d’information est une autre barrière de taille : « Une certification claire expliquant les avantages en matière d’environnement/d’éthique m’inciterait à les acheter » pour 58%, « Il est vraiment difficile de différencier les produits éthiques/qui sont bons pour l’environnement de ceux qui ne le sont pas » pour 57%).
Enfin, une certaine méfiance vis-à-vis des marques persiste (« Les marques ne s’intéressent aux questions sociales que pour des raisons commerciales » pour 66%) et peut limiter l’impact des initiatives de certaines marques et entreprises en matière de durabilité.
Ces freins ne sont pas seulement exprimés par les moins engagés, au contraire : les plus jeunes (Gen Z et Milléniaux), qui déclarent attacher beaucoup d’importance aux questions environnementales et sociales et agir dans ce sens, sont nombreux à exprimer leur difficulté à trouver des produits durables (pour 46% d’entre eux), notamment parce que les marques qu’ils aiment ne proposent pas d’alternatives durables (pour 41% d’entre eux).
Pour les aider à dépasser les freins et à réaliser certaines actions, les Français nous donnent quelques pistes, entre une expérience améliorée, des initiatives de marques, un meilleur accès à l’information, l’absence de compromis et actions de sensibilisation.