Comment faire de la marque un levier de changement ? – Les Echos Solutions

A l’heure où de plus en plus d’entreprises se dotent d’une raison d’être*, il est indispensable que cette dernière se matérialise aussi au niveau des marques pour mieux répondre aux attentes des consommateurs. Alors comment concrètement mobiliser les marques pour changer de trajectoire et devenir, elles aussi, actrices de la transition ? Chez Pixelis, nous avons été au plus près d’un très grand nombre d’entre elles sur le chemin de l’engagement … Voici notre analyse.

La nécessité de s’engager ou tout du moins d’avoir conscience de son impact sur la société ne fait plus débat. Une entreprise qui passerait à côté de ce constat et de cette prise de conscience, passerait semble-t-il à côté de son avenir. Il en va de même pour les marques qui sont le trait d’union entre les consommateurs et les entreprises, et qui ont un impact réel sur la manière dont nous consommons. Désormais, ce sont 85% des Français** qui considèrent que les marques jouent un rôle majeur pour le développement de la consommation responsable, et 73% d’entre eux intègrent l’impact environnemental des marques dans leurs choix de consommation. Côté marques, l’étude IFOP « Le Temps des Marques Responsables » révèle la montée en puissance des communications des marques qui s’engagent. Désormais les marques ne peuvent faire l’économie de l’engagement.
Promulguée en mai 2019, la loi Pacte invite les entreprises à intégrer les enjeux sociaux et environnement à leur modèle d’affaires et à exprimer, via leur raison d’être, la façon dont elles entendent jouer un rôle dans la société. L’activation de la raison d’être au niveau de la marque est une incarnation concrète des engagements. C’est un moment de « vérité » où la marque s’adresse directement au consommateur par l’intermédiaire de son produit. L’occasion pour elle d’obtenir l’adhésion du consommateur – ou pas ! L’activation est nécessaire pour ne pas tomber dans une forme de greenwashing. Il y a toutefois quelques étapes à suivre.
Les engagements pris doivent être cohérents avec la marque et ses valeurs, utiles à sa cible, tout en répondant aux besoins de ses consommateurs. Ils doivent pouvoir générer un impact positif, mesurable et tangible sur le terrain, pour une économie plus responsable et citoyenne. Un combat pour une cause peut aussi fédérer au-delà des oppositions concurrentielles. Danone, par exemple, agit pour les Restaurants du Cœur, et elle n’est pas la seule. L’opération J’aime mon bistrot soutient les restaurateurs en regroupant des concurrents. Une cause n’est pas nécessairement le territoire d’une seule marque !
Le consommateur aime interagir avec la marque au-delà̀ de l’acte de l’achat. L’exemple de Carrefour est révélateur sur le thème du plastique : l’enseigne a créé une plateforme collaborative pour inciter les consommateurs à contribuer à des actions concrètes. Concernant le prix, il est naturellement l’objet de toutes les attentions. Il fait sa loi en terrassant la valeur même du produit. Mais en passant d’une logique de contrainte de coûts (visant à les réduire au maximum) à une logique d’explication de la valeur (assumant le coût réel des biens responsables et de qualité), le prix devient un argument au service des marques et au service du sens.
Noël, St Valentin, Halloween… Le calendrier des temps forts traditionnels est bien connu, Un nouveau calendrier peut aussi émerger, dédié à la consommation durable. Il en existe déjà quelques exemples avec Octobre rose, la rentrée solidaire, la semaine du Développement Durable… Pourquoi ne pas en instituer d’autres ? Aussi, les promotions peuvent être placées au cœur d’activations de marques engagées. Monoprix avec « Les promotions s’engagent » met en place des actions indolores pour les clients avec un impact réel.
Enfin, la clé du succès d’une bonne activation réside dans le fait d’embarquer les collaborateurs afin qu’ils se portent volontaires et garants pour incarner l’engagement de la marque. Sans eux, le message ne peut être pleinement porté et pourrait même sonner creux. Ils sont la meilleure preuve d’authenticité de la démarche. C’est aussi une manière enthousiasmante et vertueuse d’apporter du sens et de l’impact au travail.
* Les Echos – Raison d’être et impact, les 120 plus grandes entreprises française accélèrent.
** L’obsSoCo / Citeo, Observatoire de la consommation responsable, 2020
(Crédit photo : iStock)
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