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Notre étude montre que les marques délaissent Facebook et YouTube. À l’inverse, LinkedIn, Instagram et TikTok tirent leur épingle du jeu en 2022.
Les résultats de notre étude, réalisée auprès de 902 community managers, sont sans appel : les marques se détournent très nettement de Facebook. Et malgré l’explosion du format vidéo, YouTube ne résiste pas face à TikTok et Instagram.
Pendant des années, les CM auront souligné l’importance de Facebook dans leur stratégie. Son image se sera dégradée, il sera devenu le réseau social des parents. Les professionnels auront observé la baisse du reach – le nombre de personnes atteintes par les messages des marques. Mais Facebook sera resté, malgré vents et marrées, le réseau social le plus important pour les entreprises… jusqu’en 2021.
Instagram et LinkedIn sont désormais plus populaires que Facebook auprès des marques.
Cette année, grand bouleversement : l’autre réseau social du groupe Meta, Instagram, est désormais le plus important pour les marques. Et ce n’est pas tout, puisque LinkedIn dépasse également Facebook, se hissant ainsi à la seconde place du classement. Le coup de grâce pourrait arriver dès l’an prochain : nos projections montrent que TikTok devrait éjecter Facebook du podium en 2023 ou 2024. Clairement, pour Facebook : c’est compliqué.
Seul point fort, et non des moindres : l’efficacité publicitaire. Pour plus de la moitié des CM, Facebook reste la plateforme qui permet d’obtenir les meilleurs résultats. L’écart avec les autres réseaux sociaux se réduit, mais reste significatif. Meta dispose toujours du meilleur système publicitaire, grâce à la combinaison de ses deux réseaux sociaux, Facebook et Instagram.
Heureusement, le groupe Meta dispose donc d’une autre application très appréciée par les marques : Instagram. La stratégie du réseau social aura beaucoup fait parler cette année. On aura critiqué son manque de créativité, son obsession par rapport à TikTok, la manière dont il aura imposé les Reels et la pression publicitaire très élevée pour les utilisateurs. Mais ça marche…
Pour répondre à la croissance insolente de TikTok, Instagram fait tout pour que les profils et les marques bénéficient d’outils comparables. Avec un avantage sur son rival : les marques sont déjà sur Instagram, leurs audiences aussi. Les community managers connaissent les codes de la plateforme. A contrario, la création d’un compte TikTok, la compréhension des usages de l’application et le développement d’une communauté ex nihilo peuvent rebuter les entreprises hésitantes.
Instagram réussit à freiner la grande migration des marques vers TikTok, grâce au développement des Reels mais jusqu’à quand ?
C’est un fait, Instagram est désormais le réseau social n°1 auprès des marques. Mais certains indicateurs sont en légère baisse : 83 % des community managers le considèrent comment important, contre 84 % l’an dernier. En 2021, 71 % estimaient qu’Instagram était en progression, ils ne sont que 47 % cette année. Instagram est toujours la plateforme qui permet d’obtenir les meilleurs résultats, pour 33 % des community managers – contre 35 % des répondants en 2021. En revanche, Instagram renforce ses positions sur la vidéo, grâce aux Reels, et les stories. D’ailleurs, sur ce format, Snapchat a totalement disparu du paysage.
La stratégie d’Instagram semble permettre à l’application de résister. Mais dans le même temps, on assiste en 2022 à une percée fulgurante de TikTok auprès des marques. En 2021, TikTok était une plateforme importante pour seulement 17 % des community managers. Cette année, ils sont 40 %. En un an, TikTok aura doublé 3 plateformes auprès des marques, et non des moindres : Pinterest, Twitter, et même YouTube. Instagram aura peut-être contribué, via son focus sur les Reels, à la démocratisation des formats populaires sur TikTok et de ces nouveaux usages auprès des marques… qui auront ainsi pu, plus facilement, se lancer sur TikTok.
Car c’est désormais un fait : la vidéo est le format tendance pour les marques. Facebook aura tenté de l’imposer, mais c’est bien TikTok et les évolutions d’Instagram qui auront convaincu les marques d’investir. En 2022, 56 % des community managers produisent des vidéos, contre 50 % en 2021. C’est également perceptible au niveau des outils utilisés par les CM, puisque CapCut, l’application de montage vidéo de TikTok, est souvent citée par les répondants. TikTok aide les utilisateurs et les marques à se lancer et les résultats sont au rendez-vous.
Une plateforme aurait pu bénéficier de la popularité du format vidéo : YouTube. C’est pourtant tout le contraire. 38 % des community managers estiment que YouTube est une plateforme importante dans le cadre de leur stratégie ; ils étaient 49 % en 2021. La chute est vertigineuse, puisque YouTube perd 11 points en 2022. TikTok a innové, les Reels ont permis à Instagram de résister, mais les Shorts n’auront pas changé grand-chose pour YouTube. La plateforme aura mis du temps à passer de l’horizontal au vertical, et à s’adapter à la consommation rapide des contenus. Les créateurs, les marques et les utilisateurs auront été nombreux à investir d’autres applications. Il suffit de regarder la popularité des tutos sur TikTok, et la différence dans l’approche proposée par les auteurs de ces vidéos, pour observer l’évolution des usages.
YouTube est clairement attaqué, et battu, sur son propre format : quand on demande aux community managers de citer les plateformes mobilisées pour publier des vidéos, ils citent d’abord Instagram (83 %) et Facebook (75 %), bien avant YouTube (54 %). C’est le comble, pour un service de publication et de partage de vidéos. Même LinkedIn, le réseau social professionnel, talonne YouTube à 53 %.
En 2022, LinkedIn n’est pas soudainement devenu un sujet pour de nombreuses marques. Mais celles qui étaient déjà présentes semblent renforcer leurs actions. Les community managers privilégient désormais Instagram et LinkedIn, avant Facebook ; c’est également sur Instagram, puis sur LinkedIn, qu’ils obtiennent les meilleurs résultats organiques. En revanche, le réseau social professionnel est très loin d’apporter des gains aussi satisfaisants du côté des publicités.
Pour continuer sur sa lancée, LinkedIn devra améliorer la pertinence de ses algorithmes.
À l’origine, il ne s’agissait que d’un listing de profils. C’est désormais un véritable réseau social, mais sa relative jeunesse sur ce terrain est perceptible. Rappelons qu’il n’y a pas si longtemps, on pouvait buzzer sur LinkedIn en publiant la photo d’un dauphin ; et que les auteurs publient leurs liens en commentaire pour augmenter la la visibilité de leur posts, alors que c’est un non-sens pour l’expérience utilisateur.
À ce sujet, les progrès de la plateforme sont visibles, mais le chemin est long. Aussi, nous verrons dans les prochaines années si les choix récents du réseau social, comme celui d’intégrer une réaction Drôle, lui permettront d’élargir sa cible ; ou au contraire, de diluer complètement une identité qui pourrait pourtant constituer une force face à Facebook, Instagram, TikTok et les autres.
Difficile de ne pas parler de l’évolution des réseaux sociaux en 2022 sans évoquer Twitter. C’est évidemment le réseau social qui fait l’actualité depuis plusieurs semaines, suite au rachat d’Elon Musk… et aux multiples décisions prises depuis.
Pour 40 % des community managers, Twitter reste un réseau social important. La tendance est plutôt stable, ce qui permet d’ailleurs à Twitter de dépasser YouTube… mais d’être surpassé par TikTok. Twitter est très rarement considéré comme le réseau social qui apporte des résultats aux marques, que ce soit au niveau des tweets organiques ou des publicités. Mais pour l’instant, les marques sont là. Vont-elles craindre l’instabilité du réseau social ? Vont-elles être en phase avec la trajectoire décidée par Elon Musk ? Ou vont-elles au contraire, rediriger leurs efforts vers d’autres plateformes proposant une meilleure dynamique ?
Avec la montée en puissance de TikTok, la résistance notable d’Instagram, la chute de Facebook et ces questions autour de Twitter, l’année 2023 pourrait être une année charnière – et passionnante – pour l’évolution des réseaux sociaux et la stratégie de marques.
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