Près de 12 000 nouveaux slogans créés en 2022 ont été recensés pour la onzième édition de l’Observatoire des slogans. Un travail mené avec constance notamment par Jean-Luc Gronner et la rédaction [ndlr : écouter à ce sujet le podcast “Le Planning” que nous avions enregistré avec lui]. Cet amoureux des mots, à la tête de l’agence Fondamenti, de Souslelogo, et de l’Observatoire des slogans, précise deux tendances durables en 2022 “les marques sont embarquées massivement dans une politique RSE. À travers leurs slogans, elles évoquent le combat qu’elles ont décidé de mener face à une avalanche de défis sociaux, sociétaux, climatiques qui les conduisent à changer leur manière de produire, de vendre et de communiquer. Cette gravité des temps que nous vivons explique en partie, la deuxième tendance : il est de plus en plus difficile d’être créatif. Nos invités successifs le soulignent année après année. À l’âge d’or de la publicité, cela signifiait, oser l’impertinence, prendre le risque de froisser, voire d’offenser, rire de tout, à commencer de soi-même. Toutes choses qui, sauf la dernière, ne sont plus facilement acceptées. Qu’on le déplore ou qu’on s’en réjouisse“.
Les mots qui progressent
Une volonté d’optimisme et de positivité dans un monde tourmenté. “Solutions”, “choix” et “grâce” arrivent sur le podium des mots qui ont le plus progressé l’année dernière. “Deux ans de pandémie, avec son lot de contraintes voire d’interdictions, ont visiblement conduit les marques à mettre en avant des termes positifs qui évoquent des réponses concrètes, liberté retrouvée et les responsables de tant de bienfaits” précisent encore les auteurs de l’étude. “Si l’on peut se réjouir de toutes ces intentions, on ne peut que déplorer que l’usage de ce terme rende, a priori, difficile la création de slogans sublimes. Même si dans des temps reculés, IBM avait sonné l’avènement de la mondialisation avec la formidable signature “Solutions pour une petite planète” précisent l’Observatoire. Quelques exemples glanés tout au long de l’année : “Et si le soleil de la Loire était la solution pour réduire notre facture d’électricité ?” pour Engie, “La solution de recherche climatiquement neutre” pour Keba, “Des solutions pour la vie au quotidien” pour Woozoo, “À problème complexe, solution simple” pour Shell…
Donc, résumé de l’année : “le choix des solutions pour s’en sortir, ce sera grâce à nous” s’amuse Jean-Luc Gronner.
Les mots les plus utilisés
“Français” et “prix” grimpent, tandis que “bio” et “ensemble” baissent. Au-delà des mots courants qui servent à construire les slogans et qui se retrouvent toujours dans le peloton de tête, l’observatoire constate que “Français” et “France” montent. “Ensemble”, lui, dégringole il est vrai après deux ans de solidarité affirmée par les marques lors des années covid. “Bio” baisse également et n’est pas loin de sortir du classement des 30 mots les plus utilisés dans les slogans français. À mettre en regard de “Prix” qui poursuit son ascension vers le top 5.
Les mots nouveaux
“Propagande”, “partisans”, “manipulées” et “lobby” sont les mots qu’on retrouve cette année dans les mots utilisés pour la première fois dans la publicité, et qui évoquent … la perte de confiance. L’environnement étant au centre des préoccupations, tout est “éco” : “écoconduite”, “écorénover”, “écocertifiée”, “écoresponsabilité” … On cherche aussi des solutions tous azimuts : “agroécologique”, “autoproduction”, “décarboner”, “replanté”, “dépolluant”… Les mots nouveaux font également la part belle au franglais : “wifissime”, “brouting”, “browmances”, “meathomanie”… Et puis de plus en plus de marques osent l’écriture inclusive… “Un signal faible pour une tendance naissance ?” interroge l’Observatoire.
Deux invités
Patrice Dumas est l’un des deux invités de l’Observatoire cette année. Son critère pour élire une bonne signature ? “C’est simple, c’est malin, c’est utile“…Le Head of copywriting de DDB aime les slogans concis : trois slogans sur les quatre de son palmarès ne comptent pas plus de deux mots. Un palmarès, lui aussi, tout en efficacité, qui place le “ça arrive” d’Uber eats en tête de son panthéon personnel de l’année. “En général, l’explication de texte pour une signature publicitaire n’est nécessaire que si cette dernière est mauvaise” précise Patrice Dumas, “dans ce cas précis, il faut rappeler le double sens très habile qu’amène la campagne à la signature. Seule, on se dit qu’elle vante une livraison sûre, rapide, sans mauvaise surprise. Avec la campagne, qui dédramatise les moments de flemme ou les échecs culinaires, elle rappelle que se faire livrer n’est ni un péché, ni un scandale, et qu’en certaines occasions, ça peut même sauver votre soirée“.
Pour ceux qui ne figurent pas dans les slogans préférés de l’invité, la rédaction dévoile quelques pépites…
– Optic 2000 : “On va se revoir”. Rien ne vaut un détournement pour encourager la fidélisation.
– Cdiscount : “Pour une vie pas discount”
Rien ne vaut un paradoxe pour décomplexer le consommateur
– Qwant : “Le moteur de recherche qui ne sait rien sur vous”
Bien fait pour les autres
– Val d’Isère : “La hauteur de nos rêves”
Ni “À”, ni “vos” : c’est cela précisément qui rend intéressante cette signature.
– Big Fernand : “Franchouillard depuis 10 ans”
Le hamburger identitaire est-il un positionnement ?
– Cœur de lion : “Des copains. C’est tout”
Certains fromages se partagent mieux que d’autres
– Toyota “Happiness. Electrified”
Raccourci efficace.
– Gamm Vert – “L’autoproduction est l’avenir”
Un vrai créneau en tous cas.
– La vie : “Tout est bon sans le cochon”
Petite tricherie, car ce n’est pas une signature. Mais cette accroche en a toutes les qualités. Les vegans auraient-ils trouvé leur hymne ?
Joe la Pompe for ever
A l’affût des pubs jumelles ayant la même idée créative, le chasseur de copies de pub “le plus célèbre de l’Ouest” traque copies honteuses, volontaires ou coïncidences en laissant toujours le public se faire sa propre opinion. “S’il est difficile de faire des recherches d’antériorité sur des concepts créatifs ou visuels, il est plus aisé de le faire sur des accroches ou des slogans” précise Joe la Pompe, “tout simplement parce qu’ il existe de puissants moteurs de recherche textuels. La plupart se tourneront spontanément vers Google, mais en réalité pour se prémunir de ce genre de plagiat et de problèmes juridiques, un professionnel avisé devrait se tourner vers des services spécialisés. Par exemple Souslelogo – puisque nous sommes sur l’Observatoire édité par cette société ! – qui accède à des millions de slogans utilisés dans le monde entier. Encore faut-il avoir le réflexe et la volonté de ne pas négliger cette étape-clé du processus créatif. Je propose d’ailleurs moi-même mes services en recherche d’antériorité de concepts créatifs depuis quelques années ! On peut continuer comme si de rien n’était, faire l’autruche et ignorer les risques mais on peut aussi décider d’agir et d’éviter le crash, l’embarras ou les soucis juridiques. C’est une question d’attitude, d’ambition et d’honnêteté intellectuelle. Et c’est largement à notre portée“. Lire la suite de son papier ici.
Enfin, pour les joueurs, l’Observatoire des slogans, propose un Quizz. Et c’est par là pour tester sa culture pub…
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