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100%Media : Quel bilan tirez-vous de cette année 2022 pour Teads ?
Rémi Cackel : 2022 a été une année très riche pour Teads d’un point de vue technologique. Nous avions pour mission principale de transformer et d’étendre nos solutions publicitaires pour couvrir en self-serve des besoins full-funnel, sur l’ensemble des canaux pertinents, tout en gardant notre approche unique de qualité et de publicité responsable en collaboration directe avec les éditeurs.
C’est chose faite, avec notamment le lancement de la CTV aux US dans notre Teads Ad Manager, le lancement à succès de premières campagnes pour générer des conversions, ou encore la mesure d’attention ou de l’empreinte carbone au cœur de notre plateforme.
Tout cela a été possible notamment en réorganisant nos équipes produit et innovation autour d’équipes entièrement dédiées à chacun de nos sujets stratégiques, et travaillant directement avec les équipes commerciales pour mettre les besoins de nos clients au cœur de notre transformation.
Malgré l’environnement macro-économique, nous avons continué à générer de la croissance en Europe, à un rythme légèrement inférieur aux années précédentes, ce qui est une belle performance dans le contexte actuel.
100%Media : Parmi les grands projets de Teads, il y a la volonté de devenir une plateforme omnicanale notamment via la TV connectée. Pouvez-vous nous en dire plus ?
R.C. : Teads a annoncé en septembre dernier son évolution vers l’omnicanalité avec l’expansion de la CTV aux États-Unis et vers de nouveaux marchés en 2023, incluant les 5 grands marchés européens.
À l’issue d’un programme bêta mené avec succès pendant un an, Teads élargit le reach des marques en leur donnant accès à près de 2 milliards d’utilisateurs uniques mensuels sur tous les écrans. En combinant les forces du digital et de la télévision, la CTV ouvre l’accès à des audiences supplémentaires et offre aux utilisateurs des expériences publicitaires respectueuses et impactantes. Cet accès à des médias premium et brand safe pour les marques leur permet d’atteindre les consommateurs tout au long de leur parcours, à différents moments de la journée, pour un ciblage plus contextualisé, et de renforcer les capacités des annonceurs en haut du funnel marketing.
Nous voyons également la CTV comme un moyen d’atteindre de nouveaux objectifs marketing de façon efficace. Par exemple en proposant du reach incrémental en complément d’une activation TV linéaire, ou bien encore des objectifs liés à la performance, comme de driver du trafic web à partir d’une exposition publicitaire CTV.
100%Media : La bataille de l’attention est un enjeu important. Quelle en est votre vision et stratégie ?
R.C. : L’attention est en effet une ressource rare, avec moins de 9 minutes par jour consacrées à la publicité, soit 1% du temps passé à consommer des médias. Mais c’est aussi une ressource essentielle pour les marques. Nous avons en effet pu mesurer que l’augmentation du temps d’attention passée sur une publicité avait un effet amplificateur sur l’efficacité d’une campagne. Ainsi, améliorer l’attention de 5% permet d’augmenter de 40% son impact branding. Nous retrouvons des impacts similaires sur l’ensemble des KPIs, y compris sur du lower-funnel avec la mesure de ventes incrémentales. Par ailleurs, il s’avère que l’attention est un bien meilleur proxy que la visibilité pour prédire la performance d’une campagne, car l’attention atteste du fait que la publicité est bien vue, et non pas seulement visible. Beaucoup de publicités étant visibles mais non vues, comme avec un exemple classique d’une banner de petite dimension, qui pourra rester longtemps in-view sans être considérée à aucun moment par l’utilisateur.
Pour aider nos annonceurs à prendre de bonnes décisions sur la base de l’attention, nous avons donc décidé d’intégrer les mesures de l’attention opérées par Lumen Research dans Teads Ad Manager. Ces mesures seront bientôt élargies avec l’intégration de nouveaux partenaires.
Notre ambition est d’augmenter le niveau d’attention portée à la publicité de nos annonceurs pour leur permettre d’améliorer la performance de leur campagne. Cela passe par l’optimisation des créations, du ciblage et du planning de la campagne et par la mesure de l’impact en fonction du niveau d’attention pour aider les marques à déterminer de combien d’attention elles ont besoin pour atteindre leurs objectifs.
100%Media : Vous annoncez une nouvelle collaboration avec Integral Ad Science afin d’améliorer la lutte contre les contenus inappropriés. En quoi cette stratégie de brand suitability vous différencie-t-elle ?
R.C. : En intégrant la solution Context Control d’IAS, Teads permet aux annonceurs d’avoir un meilleur contrôle des contenus afin d’exclure les contenus jugés inappropriés pour leur marque. Dans le monde entier, les annonceurs peuvent utiliser Teads Ad Manager pour accéder à la liste de segments contextuels sélectionnés par IAS et optimiser leurs campagnes publicitaires programmatiques display et vidéo avant même que l’enchère soit effectuée, ce qui permet d’éviter les pertes d’inventaire publicitaire. À ce jour, nous obtenons d’excellent résultats avec un taux de brand suitability de 99% pour les impressions publicitaires.
Nous offrons par ailleurs un catalogue de différents partenaires de brand safety et suitability, pour répondre à différentes typologies de besoins de façon flexible.
Par défaut, nous utilisons sur notre plateforme une combinaison de ces partenaires pour offrir le meilleur compromis entre volume d’achat et protection de l’image de marque.
100%Media : Comment anticipez-vous la fin des cookies ?
R.C. : Tout d’abord, nous voulons rappeler que la fin des cookies est déjà une réalité dans laquelle nous vivons. En moyenne, 40% du trafic internet ne supporte pas l’utilisation de cookies pour des raisons techniques ou légales. Ce point peut être extrapolé à 40% des consommateurs qui sont uniquement engageables avec des solutions cookieless, faisant de ce sujet un enjeu et un besoin stratégique immédiat pour les marques.
Teads s’est donc positionné depuis plusieurs années comme pionnier et leader d’un monde sans cookies et propose d’ores et déjà et en self-serve des solutions permettant de cibler toutes typologies d’audiences avec précision et scale.
Un des produits innovants que nous avons développés pour répondre à ce besoin est le Cookieless Translator, permettant de rendre une audience basée sur des cookies actionnables dans un inventaire cookieless en un clic, en se basant sur des algorithmes d’analyse du comportement de l’audience.
Ce produit unique peut notamment être utilisé pour augmenter la couverture des campagnes s’appuyant sur la donnée first-party de nos clients. Les marques peuvent ainsi cibler leurs consommateurs dans un environnement cookieless, environnement lié à une propension d’achat supérieure car majoritairement composé d’utilisateurs de iOS comme l’iPhone.
100%Media : Cette année, le secteur de la publicité a été très attaqué sur sa capacité à être plus responsable, notamment en matière d’empreinte écologique sur le digital. Quelles sont les mesures mises en place pour répondre à ces enjeux ?
R.C. : Il est tout d’abord intéressant de définir la notion de publicité responsable, et de nous demander pourquoi nous en sommes arrivés là aujourd’hui.
Pour Teads, faire de la publicité responsable, c’est remettre au centre de l’achat média des dimensions fondamentales pour construire un écosystème pérenne pour l’open-web :
L’expérience utilisateur, en s’assurant d’offrir de la personnalisation sans toutefois être intrusif, ou de l’engagement sans pour autant forcer la vue ou utiliser des formats intrusifs.
Nos partenaires médias, en proposant des environnements de haute qualité, avec du contenu professionnel, brand safe et ne faisant pas la promotion de fake news. L’enjeu étant notamment de subventionner des partenaires de qualité pour promouvoir le meilleur d’Internet.
L’impact sur la société, en agissant à travers la minimisation de l’empreinte carbone, ou par l’utilisation volontaire de contextes publicitaires correspondants à des enjeux sociétaux, tels que la diversité et l’inclusion, des articles parlant d’ONG, etc.
Notre industrie a été obnubilée par l’optimisation de KPIs media (viewabilité, complétion de vidéo, clicks, etc.) qui ne se basent pas sur ces dimensions. Pour illustrer ce point, il est par exemple courant de comparer le prix d’une vue complétée provenant d’un inventaire de basse qualité et d’une exposition forcée, avec celui provenant d’une vue choisie sur un site de haute qualité.
Nous comprenons que la prise en compte de ces différentes dimensions peut être cependant complexe dans un planning et une activation media (curation de la supply, utilisation de ciblage non-intrusifs, minimisation de l’empreinte carbone, etc.). C’est pourquoi nous offrons un package de publicité responsable, qui active automatiquement l’ensemble de ces options dans notre plateforme.
Comme évoqué précédemment, mesurer l’attention des utilisateurs est également une façon de prendre certains de ces éléments en compte.
L’optimisation d’empreinte carbone peut également être conduite en dehors de ce package de publicité responsable. Nous avons analysé plus de 750 campagnes avec notre partenaire Impact+, et avons déterminé des leviers forts d’optimisation (optimiser la taille des créatives, le type de network utilisé, etc.). En moyenne, nous diminuons l’empreinte carbone de 2,25 fois en mettant en place notre optimisation (comparé à l’utilisation des assets bruts).
Ce service, dorénavant accessible pour 40 pays, est gracieusement proposé aux annonceurs.
100%Media : Comment se développe l’activité à l’international ?
R.C. : À l’échelle mondiale, notre activité continue de générer une croissance des revenus et de l’innovation, comme en témoigne le fait que Digiday nous a décerné le prestigieux prix de la plateforme technologique la plus innovante lors de ses derniers awards. Nos équipes aux États-Unis se portent particulièrement bien. Elles stimulent la croissance et représentent actuellement environ 40 % de nos revenus. Nous avons procédé à plusieurs nominations importantes qui ont contribué à ce succès, notamment Monique Pintarelli qui a été promue à la tête de l’activité commerciale en tant que CRO US, et Natalie Bastian qui a rejoint Teads en tant que Global CMO.
L’Asie connaît également un très fort développement avec une croissance de plus de 100% et l’ouverture de nouveaux bureaux en Indonésie et en Inde.
La région EMEA a longtemps été le socle de l’activité de Teads et continue de l’être, avec notre dernier bureau lancé en Afrique du Sud en 2022.
100%Media : Comment voyez-vous l’évolution du marché de la publicité ?
R.C. : Tout d’abord, dans le contexte actuel, l’efficacité publicitaire sera certainement le maître mot de l’année prochaine. Que ce soit à travers des moyens de mesure plus sophistiqués telle que l’attention, ou autour de l’attente d’atteinte de KPIs lower-funnel précis, aussi bien online qu’offline. Dans cette tendance, le retail media continuera sa forte progression, en apportant des solutions efficaces pour du lead et du marketing de précision. Les retailers s’engageront massivement dans ce marché, en travaillant en collaboration avec des acteurs ad-tech tels que Teads pour les accompagner dans cette transformation et tirer profit de cette opportunité.
D’un point de vue écosystème adtech, nous observons également une réelle consolidation du marché et une volonté de construire des plateformes end-to-end. Cette approche qui a toujours été celle de Teads a prouvé son efficacité, en réduisant le nombre d’intermédiaires et en minimisant les frictions pour maximiser la valeur côté éditeurs et annonceurs. Dans cette tendance, les DSPs continuent leur volonté de construire des liens plus forts et directs avec les publishers, tandis que les SSPs travaillent à sécuriser la demande de façon plus directe.
La disparition des cookies et le besoin de répondre de façon concrète à cette problématique continuera d’être un enjeu l’an prochain.
Nous voyons une fatigue des discussions hautement technologiques et ce sujet doit passer en 2023 par plus de pragmatisme et de tests concrets pour aider l’ensemble des acteurs à mieux y naviguer.
Le sujet restera complexe dans la mesure où ce super cookie, la pierre angulaire d’un cycle marketing digital (planning, targeting, mesure, etc.), sera remplacé par différentes solutions pour chaque typologie de besoin.
Finalement, la publicité responsable sera un besoin grandissant. Aussi bien d’un point de vue réglementaire quand il s’agit de minimiser l’empreinte carbone, qu’à travers les consommateurs attendant une prise de position claire et forte de la part des marques. Cela renforcera le besoin de supply path direct, de transparence dans les mécanismes d’achat, et évidemment de remettre avant tout l’utilisateur et son expérience au centre de notre écosystème.
Propos recueillis par François Quairel.
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