Les boutiques connaissent une baisse de la fréquentation avec le fait qu’Internet peut suffire à beaucoup de Français et le Covid-19 qui n’a pas aidé. Cela pousse des groupes à fermer leurs enseignes et c’est le cas d’Orange.
En 2021, Orange a fermé 38 boutiques, soit environ 10% du parc, rapporte Le Monde. Cela ne s’arrête pas en réalité puisque d’autres fermetures ont eu lieu en 2022. La dernière en date a eu lieu il y a quelques jours et elle est notable : elle a concerné la boutique des Champs-Élysées à Paris. C’est notable puisque l’opérateur l’avait ouverte en 2015 en la présentant comme étant le magasin nouvelle génération du groupe. Il était question d’un « smart store » avec une expérience améliorée par rapport aux boutiques classiques. Mais ce magasin n’a pas résisté à la baisse de fréquentation avec le Covid-19, il y a donc eu une fermeture.
Une autre récente fermeture a été Grasse dans les Alpes-Maritimes. Cela a créé une forme d’émoi. « Les Grassois doivent désormais faire une heure de voiture aller-retour pour se rendre dans la boutique la plus proche, à Cannes. Cette perte de proximité est aussi un recul du droit au service public en matière de communication », déplore Rémi Demouveaux, secrétaire général de la CGT FAPT du département.
Orange a une réponse à ce sujet. « Un réseau doit s’adapter en permanence à l’évolution des modes de consommation. C’est pour cela que nous menons chaque année une trentaine d’opérations, que ce soit des relocalisations, des rénovations ou des fermetures », déclare Frédéric Le Mounier, directeur boutiques et services clients d’Orange France. Il se défend d’abandonner les centres-villes au profit des centres commerciaux en périphérie. « La moitié de nos points de vente sont encore au cœur des villes », dit-il. Il ajoute que 87 % de la population est à moins de trente minutes d’une boutique de l’opérateur historique.
Une chose est en tout cas certaine : il y aura d’autres fermetures à l’avenir. « Nous anticipions une baisse tendancielle de la fréquentation de nos boutiques. Mais le Covid a bousculé ces prévisions en nous faisant gagner cinq ans dans nos projections de trafic », continue Frédéric Le Mounier. En 2019, la moitié des actes commerciaux se faisait en boutique. En 2021, le taux est passé à 38%.
Toujours selon le dirigeant, un client sur trois ne se rend plus en magasin. Cela implique des ajustements pour l’avenir. Il se troue que cette politique intrigue au sein d’Orange. « Quel rôle Orange veut-il conserver dans les territoires, alors que sa force résidait dans cette proximité ? », se demande Vincent Gimeno, élu CFDT. Pour Sébastien Crozier, à la CFE-CGC, la « distribution est un enjeu essentiel, car Orange ne cesse de perdre des parts de marché ».
En ajoutant les 220 boutiques de la Générale de téléphone (filiale à 100% d’Orange), Orange dispose d’environ 550 magasins, comme Bouygues Telecom, mais moins que les près de 600 boutiques de SFR. Free est loin derrière avec 170 magasins. La diminution du réseau est d’autant plus problématique que les ouvertures de comptes Orange Bank se font en grande partie en boutique, tout comme la souscription des autres services (comme la télésurveillance).
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