Au revoir la bibliothèque de CV et le contenu policé, bonjour l'autopromotion. Voilà comment on pourrait résumer le ras-le-bol qui monte sur LinkedIn. Le réseau social autrefois si professionnel se mue en une plateforme où il faut se vendre pour gagner en influence.
Par Florent Vairet
« Ce soir, mon entreprise est morte. » La stupeur est totale. Pris de panique par cette terrible nouvelle qui touche votre ami LinkedIn dont vous aviez suivi l'aventure entrepreneuriale – avec beaucoup d'attention et un peu de jalousie -, vous vous empressez de cliquer sur « … voir plus ». Le message se déroule, et là, l'effroi. Vous lisez que son entreprise est simplement renommée. Bingo, il vous a eu, vous avez cliqué. Et il y a fort à parier que l'algorithme notera au passage que vous avez passé du temps sur ce post et le fera remonter dans le fil d'actualité.
Car oui, l'économie de l'attention n'épargne plus LinkedIn. Ici comme ailleurs, il faut rivaliser de malice pour décrocher un like, ou le Graal, un commentaire qui fera apparaître votre post dans la communauté de toutes les personnes qui ont interagi.
La ruse à la « mon entreprise est morte » n'est pas le seul moyen de sortir du lot. Une autre technique est de jouer le registre personnel. Un post a récemment attiré notre attention. Il commençait ainsi : « Je sors de l'hôpital et je viens de prendre conscience d'une chose », le tout accolé à une photo de la personne sur un lit d'hôpital. La prise de risque est forte de s'exposer ainsi sur un réseau social professionnel, alors on se dit que l'intérêt du poste le sera tout autant.
La suite s'écrit ainsi : « Pas de panique, j'ai juste été me faire enlever la vésicule biliaire. Mais quand le docteur me demande si je veux un arrêt de travail de 2 semaines, je lui dis que non, j'en ai pas besoin. Contrairement à mon voisin (qui travaille également dans l'informatique) et lui, demande s'il peut avoir un peu plus que 2 semaines ⁉️ C'est là que j'ai pris conscience que j'adore ce que je fais en fait. Aimez votre travail et vous n'aurez pas l'impression de travailler un seul jour de votre vie. » La messe est dite.
Notre empathie du début a disparu pour laisser place à une forme d'amertume, surtout si on n'aime pas son travail. « Pourquoi nous manipuler à ce point pour faire passer ce type de message ? » se demande-t-on incrédule.
Hélas, comme sur Instagram, notre ego linkedinien a besoin d'être flatté. Il faut montrer qu'on a un avis, que notre entreprise grandit et que notre carrière donne envie. Objectif : faire grossir notre communauté pour donner à notre profil (ou bien souvent à son offre commerciale) l'illusion de la crédibilité.
Des textes mégalos sous couvert d'histoires bienveillantes
Bien que nouvelle, cette tendance ne semble pas faire pâlir LinkedIn. Le réseau social compte aujourd'hui 850 millions de membres dans le monde et 24 millions en France, soit 80 % des actifs du pays. S'ils ne sont pas tous des utilisateurs réguliers, le chiffre souligne ô combien LinkedIn est devenu indispensable pour mener à bien sa carrière. Mais derrière ce chiffre colossal, combien aiment réellement le réseau social ? Car comment ne pas s'agacer, face au flot de posts de ceux qui se pensent aussi révolutionnaires que John Maynard Keynes ou Milton Friedman alors qu'ils enfoncent quelques portes déjà ouvertes ?
Après un appel à témoignages (absolument non représentatif de la population française) dans lequel nous avons simplement demandé : « Que pensez-vous du contenu sur LinkedIn ? », les retours sont quasi unanimement négatifs. « Beaucoup de vent », « un réseau social de développement personnel inepte qui ne reflète en rien les enjeux du monde pro », « des textes mégalo sous couvert d'histoires bienveillantes » ou encore « trop dans l'émotionnel ». Aïe.
Cette irruption du personnel sur ce réseau originellement si professionnel, de quand date-t-elle ? Le New York Times, qui a consacré en septembre un article à la mutation de LinkedIn, veut y voir le rôle majeur joué par la pandémie de Covid-19. Enfermés chez eux, salariés et startuppeurs ont vu à la fois le mélange du boulot et du perso et la perte du contact avec les clients. Les membres n'auraient eu d'autres choix que de s'épancher sur leur vie perso sur ce réseau pro pour recréer du lien. Pour Sandrine Chauvin, directrice de la rédaction internationale de LinkedIn, « les membres ont surtout voulu partager les bonnes pratiques pour que les entreprises accompagnent au mieux les salariés. »
Si ce mélange des genres, qui plus est quand il n'est pas toujours bien senti, a le don d'irriter certains, d'autres continuent à voir en LinkedIn une mine d'informations, « très utile pour suivre l'actualité de son secteur et tenir à jour son carnet d'adresses », écrit l'un des répondants à notre appel à témoignages. « J'y passe plus de temps que sur Instagram ! » raconte un jeune salarié en finance. Pour lui, LinkedIn lui permet de suivre tous les investissements des fonds de private equity dans son secteur. « Je l'utilise un peu comme un Twitter pro. » A croire qu'il n'est pas le seul à trouver son compte, le nombre d'utilisateurs français a augmenté de 20 % en deux ans, selon les données fournies par l'entreprise américaine.
Les chiffres de viralité témoignent du succès parfois faramineux de certains posts. Nous en avons repéré un qui cumulait à l'heure de l'écriture de cet article à 241 partages, 584 commentaires, près de 8.000 likes et 1,7 million de vues. C'est celui de l'entrepreneur français Edouard Audi qui expliquait pourquoi les critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) ne suffisaient pas à déterminer si une entreprise était vertueuse ou pas pour la planète. A priori, pas très vendeur. Mais son coup de génie a été de s'appuyer sur un tweet d'Elon Musk qui disait justement « Les critères ESG n'ont aucun sens ».
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Bras droit de CEO : c'est quoi ce job en vogue dans les start-up ?
S'appuyer sur une personnalité aussi virale et sulfureuse que le patron de Tesla a sûrement été le « game changer » de ce post, le coup qui a fait la différence. Y a-t-il pensé tout seul ? Non, et il ne s'en cache pas. Dans un second post (où il commente le succès inattendu du précédent), Edouard Audi explique qu'il a désormais recours à ce que le milieu appelle un « ghost writer », autrement dit une personne qui écrit à sa place ses posts LinkedIn.
Nous avons retrouvé ce « ghost writer ». Il s'appelle Thibault Louis et accompagne des dirigeants de start-up, à 80 % du milieu de la tech. Pour lui, les CEO ont quatre grands intérêts à prendre la parole sur LinkedIn : développer leur notoriété et crédibilité pour décrocher des invitations en conférence, podcast, salons, de la presse ou auprès d'investisseurs ; faire connaître leur offre ; agrandir leur audience et créer un canal facile d'information en contournant le filtre des médias ; et enfin, ripoliner la marque employeur pour attirer les meilleurs talents.
Mes clients les plus connus ne peuvent pas être mentionnés ni de près ni de loin et vous ne soupçonnerez jamais que je travaille avec eux
Thibault Louis passe une heure par semaine au téléphone avec Edouard Audi pour parler de son activité, sa vie et ainsi trouver du contenu qui boostera la côte du CEO sur LinkedIn. Cet écrivain de l'ombre dit avoir publié plus de 2.500 posts pour le compte d'autres personnes. Côté prix, il demande entre 500 et 1.000 euros de l'heure, pour un chiffre d'affaires annuel annoncé à six chiffres.
« Ceux qui viennent me voir sont souvent séduits par l'humour, le côté décalé, franc et provocateur qui tranche sur LinkedIn », explique-t-il. Et d'ajouter, espiègle : « Les plus connus ne peuvent pas être mentionnés ni de près ni de loin et vous ne soupçonnerez jamais que je travaille avec eux. »
Le métier de « ghost writer » s'est développé au fur et à mesure que LinkedIn devenait un réseau social où l'image, voire le commentaire, comptait autant que la carrière. Désormais, les CV ont été remplacés par le « personal branding », la marque de soi en mauvais français.
Pour Roseline Laloupe, experte en influence RH et stratégie sur LinkedIn, ce développement est une bonne chose car les professionnels se doivent d'entretenir leur identité pro. « Le personal branding est un bon moyen pour prendre les rênes de son image et de son évolution professionnelle. Certes, le risque d'embellir la réalité est permanent mais le mensonge n'est pas réservé à LinkedIn », recadre-t-elle.
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Pourquoi il faut arrêter de demander « Tu fais quoi dans la vie ? »
Mais une question persiste : LinkedIn a-t-il encouragé le développement de ce contenu personnel qui retient l'attention ? On se rappelle que l'entreprise américaine avait testé l'instauration des stories, à la manière de Snapchat ou Instagram, avant de les supprimer, constatant sûrement que la « selfisation » n'était guère adaptée au monde professionnel. Notons aussi que LinkedIn référence davantage les posts émanant de comptes détenus par des personnes plutôt que de pages entreprises, souvent réputées sans aspérité ou au contenu promotionnel.
Interrogé, le réseau social dit vouloir entraîner son algorithme à pousser le maximum « d'expertise de qualité » et non de vécu personnel. En France, une équipe de douze personnes dont neuf journalistes a d'ailleurs été mise sur pied pour mettre en avant, secteur par secteur, les créateurs de contenu les plus pertinents. Ces moyens visent-ils à pallier les carences des algorithmes qui ont trop longtemps privilégié des contenus à forte viralité ? En tout cas, le risque est grand que ce réseau social si professionnel ne devienne le Facebook des années 2010. Rappelez-vous quand votre fil d'actualité était rempli par les photos de vacances de Tonton Jean-Jacques et les prises de position hérrissantes de mamie Monique.
Rançon de la gloire, il s'est parallèlement développé au succès de LinkedIn des comptes qui tournent en dérision les posts de LinkedIn jugés les plus ridicules, ceux qui font l'éloge sans nuance de la compétition interpersonnelle ou qui tressent des louanges à la persévérance. Si cette respiration pleine d'humour vous tente, alors on vous conseille le compte Twitter « Disruptive humans of LinkedIn » ou le groupe Facebook « Neurchi de LinkedIn ».
Florent Vairet
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