Kantar vient de dévoiler ses traditionnelles prévisions annuelles sur l’évolution du paysage médiatique pour l’année à venir, à l’aune d’une crise économique et financière qui « remodèlent la réalité des entreprises ».
Ce sont ainsi 5 grandes tendances que Kantar a identifiées en prenant plus particulièrement en compte les nouvelles habitudes de visionnage, la montée des coûts médias, l’utilisation des données et des nouvelles technologies.
– La VOD (vidéo à la demande) adopte les stratégies de la télévision linéaire : les « gagnants » de la guerre des plateformes déploieront des stratégies de diffusion pour un juste équilibre entre VOD et linéaire. Les chaînes optent pour des caractéristiques de la VOD qui correspondent le mieux à leur positionnement tout en préservant leurs différences. Les plateformes VOD quant à elles adoptent des concepts plus traditionnels comme les grands rendez-vous télévisuels ou des tests de programmation linéaire. Le marché s’éloignera des lancements de toute une saison en une seule fois pour les séries et de la promotion du « binge watching » des nouveaux contenus, afin d’en maximiser les audiences et par conséquent les revenus.
– Les modèles financés par la publicité répondent aux inquiétudes concernant l’inflation : les données américaines montrent que la pénétration du marché de la vidéo à la demande (VOD) financée par la publicité est passée de 20% au deuxième trimestre 2021 à 23 % au deuxième trimestre 2022. L’étude « Media Reactions 2022 » de Kantar révèle que les consommateurs acceptent mieux la publicité et que l’augmentation des coûts rend le contenu financé par la publicité plus acceptable. Le moment devrait être plus propice à l’introduction de ces offres pour limiter les désabonnements. Cependant, les modèles publicitaires risquent de créer deux types de téléspectateurs : ceux qui ont moins de revenus et qui sont trop ciblés par les publicités et ceux qui ont des revenus plus élevés, mais qui sont plus difficiles à atteindre alors qu’ils pourraient être des cibles intéressantes pour les marques.
– Contextualiser ou échouer : les spécialistes du marketing doivent se préparer à un paysage post-cookie en expérimentant des systèmes de ciblage par proxy et la publicité contextuelle. Le ciblage au sein d’écosystèmes fermés, dans lesquels des données first-party consenties sont disponibles, sera toujours possible mais le ciblage multiplateforme plus large s’est heurté à la barrière de la protection de la vie privée des consommateurs. Il y aura des améliorations progressives dans les années à venir, cependant l’écosystème hyper-ciblé qu’Internet promettait autrefois semble de moins en moins viable et les hypothèses initiales concernant la granularité du ciblage en dehors des écosystèmes fermés devront peut-être être réévaluées.
– Le placement de produits par adresse IP se rapproche : selon le rapport « Future Viewing Experience 2022 » de Kantar, près de 75% des programmes télévisés américains comportent une forme de placement de produit, ciblant ainsi les téléspectateurs difficiles à atteindre par la publicité conventionnelle. Le placement dynamique de produits se développe aussi. Il permet de remplacer ou de superposer un produit, un parrainage ou un écran par une autre marque, ou une autre publicité. À l’instar de la publicité segmentée, des publicités personnalisées pourraient être diffusées à des spectateurs différents, moyennant des données appropriées. Toutefois, les possibilités technologiques devront être mises en balance avec ce qui est acceptable pour les téléspectateurs. Un impact négatif peut être obtenu par inadvertance si un placement est manifestement inapproprié, voire dérangeant. Le contenu personnalisé devra donc être surveillé de près.
– Les plateformes médiatiques doivent répondre aux ambitions « Net Zero » des annonceurs (et des consommateurs) : réduire l’impact carbone des médias et de la publicité pour atteindre la neutralité carbone (« Net Zero ») est le défi de l’époque et représente une opportunité sans précédent. 2023 doit être l’année de l’innovation du développement durable, qu’il s’agisse de marques proposant des produits et des services verts, de médias proposant des processus moins énergivores ou d’agences repensant l’impact de leurs stratégies en matière de plans d’achats publicitaires.
Le rapport Tendances & Prédictions Media 2023 de Kantar est disponible ici.
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