La folie des montres, entre collection et spéculation – Les Échos




Le marché des montres neuves et d'occasion ne faiblit pas. Quand les ventes décollent, ce sont souvent les prix qui s'envolent. Spéculation, fascination ou collection ? Décryptage.
Par Frank DECLERCK
Où s'arrêtera la fièvre des collectionneurs et… des spéculateurs ? Pas tout de suite si l'on en juge par la la gigantesque file d'attente formée sur les Champs Elysées lors du dernier lancement de la MoonSwatch – Omega X Swatch, le samedi 26 mars dernier. Idem devant toutes les boutiques Swatch sélectionnées à travers le monde. Certains clients ont même dormi dans la rue pour être sûrs d'obtenir la précieuse « Bioceramic MoonSwatch ». Un engouement jamais vu pour une montre ! Il faut dire que 48 heures avant, les réseaux sociaux s'enflammaient déjà. Des incidents ont eu lieu à la sortie des Swatchstores obligeant la police à fermer provisoirement certaines boutiques. Résultat de cette hystérie : la tant désirée MoonSwatch s'échangeait le jour même à plus de 2 500 euros sur les places de marché digitales, soit 10 fois son prix de vente initial. Un phénomène incompréhensible quand on sait ce n'est pas une série limitée. Et si le soufflé est finalement retombé, ce phénomène souligne l'incroyable désirabilité suscitées par certaines montres.
La raison de cet engouement réside sans doute dans le fait qu'il est de plus en plus difficile de trouver les stars horlogères en boutique. Quelques marques – plus précisément quelques modèles – se disputent la ferveur des spéculateurs qui semblent avoir trouvé le bon filon pour faire des profits rapidement. Sans compter qu'il faut aussi avoir des réseaux bien huilés pour réussir à se procurer ces références qui font tourner les têtes. Et c'est là le problème. Le simple quidam n'a aujourd'hui aucune chance de pousser la porte d'un magasin et d'acheter une Nautilus Patek Philippe, une Royal Oak Audemars Piguet, une Rolex Cosmograph Daytona ou encore une Submariner… Car, sans l'avouer ouvertement, les vendeurs gardent ces références pour leurs meilleurs clients. Certaines boutiques annonçant même la couleur au téléphone expliquant à demi-mot que pour tel modèle, il faut d'abord être un bon client de la maison… Même la traditionnelle liste d'attente n'y fait plus rien.
La maison Cartier met à l'honneur des rééditions de ses modèles anciens, dans sa boutique de la rue du Faubourg-Saint-Honoré à Paris. DR
A peine sorties de boutique, ces précieuses références voient ainsi a minima leur prix doubler, tripler voire décupler sur les sites de vente en ligne spécialisés. « La bulle spéculative sur les montres neuves est un vrai problème », précise Romain Réa, président de la maison de vente aux enchères Antiquorum et propriétaire de boutiques vintage éponymes à Paris. Les investisseurs qui veulent juste mettre la montre au coffre en attendant de la revendre avec une belle plus-value sont de plus en plus nombreux, empêchant, de fait, les vrais amoureux de montres d'accéder à des modèles iconiques qui deviennent hors de prix. Agacés, certains collectionneurs se détournent tout simplement de ces modèles qui pourtant sont au catalogue et non limités. » Quant aux amateurs les plus fortunés, sans le savoir, ils alimentent eux le phénomène, achetant au prix fort des modèles qu'ils pensent être aussi un placement plaisir. Mais pour combien de temps encore ? Beaucoup parient déjà sur un éclatement de cette bulle spéculative.
Cette crainte ne doit pas pour autant faire passer au second plan l'engouement réel et grandissant pour l'horlogerie en général et pour les montres d'occasion en particulier. La progression d'acteurs puissants de la seconde main comme Watchfinder ou Chronext démontre la vitalité du secteur. Car, au-delà de proposer en permanence plusieurs milliers de montres à vendre sur leur site internet, ces enseignes ouvrent des boutiques ou des lounges privés, accessibles sur rendez vous, dans les grandes capitales. Cela plaît évidemment aux acheteurs qui se méfient de plus en plus des sites où les contacts ne sont que virtuels avec des adresses de localisation exotiques. Les méthodes de vente évoluent également avec la multiplication de la demande. Chez Chronext, par exemple, il est possible de choisir une ou plusieurs montres en ligne et de les faire venir dans le lounge en 48 h, pour les voir, les essayer avant de se décider à les acheter… ou pas. Et sans aucun frais de retour !
Pour sa collection « Zenith Icons », la manufacture Zenith propose des pièces d'époque rares, restaurées par ses maîtres horlogers. Antonin BIEZ/FOCAL 77
Les détaillants multimarques ne sont pas en reste. Ce qui était mal vu par les marques est aujourd'hui entré dans les moeurs, comme par exemple, proposer un rayon montres neuves à côté d'un rayon vintage ! Le succès de la boutique parisienne Lassaussois les Montres-Les bijoux fait figure d'exemple en la matière. « Un client peut entrer désormais chez nous pour acheter une montre neuve et ressortir avec une montre d'occasion. Et l'inverse tout autant. » souligne Jean Lassaussois le propriétaire des lieux. Et d'ajouter, « L'avantage c'est qu'en achetant une montre d'occasion chez nous, il bénéficie de la révision et de la garantie constructeur sur les marques que nous distribuons ».
Pièce mythique, lancée en 1963, la Rolex Cosmograph Daytona atteint des sommets dans les ventes aux enchères. DR
Les grandes manufactures aussi ont bien compris l'attrait des clients avertis pour les montres anciennes et exceptionnelles. Les collections « Zenith Icons » et « Les Collectionneurs » de Vacheron Constantin, offrent cette possibilité. Des équipes spécialisées sont à l'affût pour trouver la perle rare, la réviser dans les règles de l'art et la proposer ensuite en boutique. Chez Cartier, même démarche avec une nuance intéressante. « Le style vintage est très demandé dans nos boutiques car les formes et les designs intemporels font partie intégrante de l'ADN de la maison, précise son président Cyrille Vigneron. Nous y répondons avec la collection Cartier Tradition qui propose des modèles anciens parfaitement restaurés par nos maîtres horlogers. Mais l'offre étant limitée par les faibles productions de l'époque nous avons décidé avec Cartier Privé de proposer des rééditions à l'identique enrichies de calibres modernisés. Tank cintrée, Tonneau, Cloche, Crash sont des exemples récents, édités en séries limitées, qui ont très vite séduit notre clientèle. »
Dans ce cas, ce sont bien sûr des montres neuves qui, coiffées de l'aura de leurs aînées sont forcément extrêmement recherchées. Vu les cotes actuelles des montres Cartier dans les ventes aux enchères, il est fort à parier que ce sont aussi de très bons investissements…
Frank Declerck
Tous droits réservés – Les Echos 2022

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