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Pour la première fois, le management du groupe turc a accepté de prendre la parole et de répondre à toutes les questions que l’on se pose sur son activité, son business, son impact sur le secteur… Entretien avec Haluk Dortluoglu, le président du conseil d’administration de BIM Maroc.
Le 26 septembre 2022 à 15h33
Pour la première fois, le management du groupe turc a accepté de prendre la parole et de répondre à toutes les questions que l’on se pose sur son activité, son business, son impact sur le secteur… Entretien avec Haluk Dortluoglu, le président du conseil d’administration de BIM Maroc.
L’enseigne turque BIM a ouvert ses premiers magasins au Maroc en 2009. Treize ans plus tard, elle en compte plus de 600 et concurrence les enseignes marocaines, avec ce concept différent qu’est le hard discount.
Un modèle de distribution basé sur une stratégie de prix bas au quotidien, adopté en moyenne surface, et qui privilégie une forte proportion de produits alimentaires. Il a certaines spécificités : un espace de vente sommaire, une mise en rayon par palettes, un nombre de références limité, un personnel polyvalent, des investissements publicitaires minimes…
C’est ce modèle que BIM a exporté au Maroc. Il faut le dire : c’est grâce à cela que BIM a réussi à tisser sa toile sur le marché marocain malgré les difficultés, les accusations de concurrence déloyale et, parfois, les tensions. Des tensions qui ont atteint leur paroxysme en 2019 avec des sorties tonitruantes du ministre de l’Industrie de l’époque, Moulay Hafid Elalamy, alors en pleine négociation pour la révision de l’ALE avec la Turquie. Le ministre n’avait pas hésité à cibler BIM, à raison, sur des problématiques liées à la création de valeur ajoutée locale et à l’impact de son activité sur les commerçants.
Faisant profil bas, l’opérateur s’était très peu exprimé, à l’exception de certains communiqués courts, assurant que 85% des références étaient achetées à des producteurs locaux, ou annonçant l’ouverture de son capital au fonds Helios.
Pour la première fois, le management du groupe turc a accepté de prendre la parole et de répondre aux questions que l’on se pose sur l’activité, le business, l’impact de BIM sur le secteur… Entretien avec Haluk Dortluoglu, le président du conseil d’administration de BIM Maroc.
Médias24 : En 2021, BIM ouvre son capital à Helios Investment Partners en cédant 35% pour un montant de 83 millions de dollars. Pourquoi ce choix stratégique ?
Haluk Dortluoglu : Nous avons choisi d’ouvrir notre capital à Helios afin de renforcer et consolider l’impact de BIM sur son écosystème au Maroc et sur la communauté marocaine.
Cela permet également la localisation de l’entreprise afin de poursuive son développement au Maroc et d’offrir de meilleurs produits et services aux Marocaines et Marocains à des prix accessibles.
– Qu’est-ce que l’entrée de Helios a changé dans la stratégie de BIM ?
– Helios apporte deux éléments majeurs pour la croissance continue de BIM : la connaissance du marché marocain et une expertise dans les marchés de capitaux africains et internationaux.
– Le Maroc a été le premier pays d’internationalisation de BIM. Pourquoi ce choix ? Quels ont été les facteurs déterminants de votre décision de vous implanter au Maroc ?
– Quand nous avons décidé d’investir à l’étranger, nous avons étudié la possibilité de nous installer dans plusieurs pays d’Afrique du Nord et du Moyen-Orient, dont le Maroc, qui présente avec la Turquie des similitudes culturelles et un excellent environnement d’investissement.
La structure démographique et économique du Maroc était similaire à celle de la Turquie en 2008, avec une population active qui est majoritairement jeune. De plus, le Maroc est une destination d’affaires et d’investissement avec un fort potentiel commercial, grâce notamment à sa position géographique stratégique en tant que porte de l’Afrique, et à ses multiples accords de libre-échange.
Le Maroc dispose également d’infrastructures plus performantes et bien conçues. Il faut aussi surtout relever que le peuple marocain entretient avec le peuple turc des relations étroites. Nos longues années au Maroc prouvent que nous avons fait le bon choix en investissant ici.
– Les études réalisées avant cette implantation ont-elles pris en compte le facteur “épicier du quartier” ou “moul hanout” ? Je présume que oui. De quelle manière ?
– Nous avons en effet effectué des études de marché afin de comprendre et d’assimiler le nouveau marché d’implantation. Celles-ci nous ont permis de comprendre les besoins du consommateur marocain, en recherche de nouvelles offres avec des atouts tels que la proximité des magasins, des prix plus bas et des produits de qualité.
En s’installant au Maroc en tant que premier opérateur du discount retail, BIM a ainsi contribué à l’amélioration de la compétitivité du secteur de la distribution avec des prix bas et a un impact visible sur le pouvoir d’achat des Marocains et Marocaines.
Nous avons commencé par ouvrir dix magasins à Casablanca en avril 2009 avant de nous installer dans les autres villes du Royaume. Nous avons atteint les 604 magasins au premier semestre de 2022.
– A-t-il été difficile de dupliquer le modèle du hard discount dans l’environnement marocain ? Y-a-t-il eu des adaptations locales ?
– Nous avons fait face à un certain nombre de défis, notamment logistiques et structurels de par la taille de l’industrie marocaine. Nous avons dû créer des plateformes logistiques et acquérir une flotte propre pour relever ce défi.
D’un autre côté, BIM accompagne les producteurs locaux et les soutient en les encadrant pour développer des produits aux normes de l’enseigne et en faisant évoluer régulièrement le volume de business réalisé avec eux.
Aujourd’hui, BIM compte plus de 250 fournisseurs locaux avec un volume dépassant les 1,4 milliard de dirhams à la fin du premier semestre de 2022, soit 88% du volume global. Dans tous les pays où nous opérons, nous avons toujours choisi de collaborer avec les fournisseurs locaux, mais au moment de notre arrivée au Maroc, le pays n’était pas encore accoutumé aux private labels.
Nous avions donc du mal à établir des partenariats dans ce sens. En gagnant en notoriété, il est devenu plus facile de convaincre les fournisseurs, désormais plus sensibles aux avantages du private label, de devenir partenaires de BIM.
– Donc vous gérez votre logistique totalement en interne de bout en bout ?
– L’infrastructure logistique est le cœur de métier du concept de la distribution hard discount car elle permet de faciliter les réductions de coûts grâce à la livraison directe des producteurs locaux.
Chez BIM, nous préférons investir dans notre propre logistique, gérée totalement en interne. Ainsi, nous disposons de trois plateformes logistiques où sont stockés la quasi-totalité des produits que nous proposons et d’une flotte de camions dédiés à la livraison de tous les magasins.
Les produits à faible DLC, notamment tout ce qui est volaille, lait frais, pain, etc., sont livrés directement au point de vente par les fournisseurs pour préserver leur qualité. D’ailleurs, une quatrième plateforme logistique est en cours de construction. Son inauguration est prévue en 2023.
– BIM a été fortement critiqué pour recourir à l’importation au détriment de la production locale. Quelle est exactement la part des produits made in Morocco dans les rayons de BIM ?
– Les fournisseurs représentent les plus importants partenaires du modèle hard discount et de BIM parce que le retail alimentaire est basé sur l’approvisionnement local. Ce serait très coûteux autrement. Lorsque nous avons lancé la marque au Maroc, les fournisseurs ont eu besoin d’un certain temps pour se familiariser avec notre concept commercial et nos private labels. Durant le premier semestre de 2022, le pourcentage de marques distributeurs d’origine locale a atteint les 69%.
Ensuite, plus de 80% du chiffre d’affaires total des magasins BIM Maroc a été généré par les produits locaux. BIM soutient plusieurs partenaires et fournisseurs locaux depuis le début de son activité. La preuve : les chiffres d’affaires de nos fournisseurs doublent ou triplent suite à leur partenariat avec BIM.
Nous collaborons également avec plusieurs coopératives, dont une coopérative de miel qui a vu son chiffre d’affaires multiplié par 1,7. Les produits commercialisés dans les magasins BIM sont un mix entre production locale et importations, bien que notre objectif soit d’atteindre un sourcing local de 90% des produits textiles private labels.
– Au final, tout le concept est pensé pour afficher les prix les plus bas possible. Comment assurez-vous à vos clients que les prix de BIM sont plus bas qu’ailleurs ?
– Nous réalisons des comparaisons de prix avec le marché de façon régulière. Nos stratégies des private labels et de prix bas au quotidien garantissent une offre avec un bon rapport qualité-prix. En éliminant tout type de surcoûts, BIM garantit ainsi le prix le plus bas sur le marché.
– Ce facteur prix sur lequel se base le concept BIM a été au cœur de lourdes critiques de la part de la concurrence (commerçants et grande distribution) avec une accusation de dumping. En 2020, un représentant des commerçants nous disait : “Une petite bouteille d’eau par exemple peut être proposée dans leurs rayons à 1,15 DH alors que son prix d’achat est de 1,26 DH. Comment y arrivent-ils ? Ils sont aidés par leur pays. Ils prennent des aides en fonction du chiffre d’affaires qu’ils font à l’étranger.” BIM bénéficie-t-il de subventions de l’Etat turc pour leur développement à l’étranger ?
– BIM ne bénéficie pas de subventions de l’Etat turc. Nous sommes une entreprise totalement indépendante avec une base d’actionnaires privés.
Les prix affichés sont la somme du prix d’achat et le coût d’exploitation. Comme expliqué précédemment, le concept de BIM lui permet d’avoir un coût d’exploitation optimisé comparé à ses concurrents et de proposer des produits à prix bas.
– Cette accusation a été accentuée par le fait que BIM a essuyé des pertes de 2009 à 2018. Selon les données Inforisk, BIM a cumulé des pertes qui s’élèvent à 923 millions de DH à fin 2018. Sur cette année-là, BIM a enregistré un chiffre d’affaires de 2,6 milliards de DH pour un déficit de 59 millions de DH. Sur 2019, les chiffres déclarés sont de 3,1 MMDH pour un résultat net de 9,9 MDH. Qu’en est-il de 2020 et 2021 ?
– Nos chiffres sont en phase avec les prévisions de notre business plan initial. Il faut savoir que le modèle du hard discount requiert un minimum de magasins afin de générer des bénéfices.
Les pertes sont tout à fait normales au début. Il faut attendre plusieurs années avant qu’un hard discounter ne devienne profitable, en atteignant le volume critique.
De plus, BIM Turquie a continué d’investir dans le business en injectant des capitaux propres pour absorber les pertes réalisées durant les dernières années.
– Comment BIM a-t-il épongé dix ans de pertes cumulées ?
– Comme mentionné précédemment, une enseigne de hard discount ne génère des bénéfices que lorsqu’elle dispose d’un nombre prédéfini de magasins.
Les pertes sont en principe attendues au début de l’activité de l’enseigne. Le déficit enregistré pendant la période écoulée résulte principalement de l’investissement réalisé par BIM pour les magasins et les plateformes logistiques.
– Depuis son installation au Maroc, quel montant d’investissement a été consenti par BIM ?
– Je dois préciser que tous les investissements ont été réalisés en capitaux propres. BIM a investi 120 millions de dollars au Maroc grâce à l’injection de cash.
– Et en termes d’impôts ? Combien BIM a-t-il versé d’impôt à l’Etat ?
– BIM respecte la loi, paie les taxes et contribue chaque année au budget de l’Etat. BIM Maroc, étant une entreprise marocaine, s’acquitte chaque année de ses obligations fiscales, notamment les impôts sur la société, la taxe professionnelle, l’impôt sur le revenu, la CNSS ainsi que la TVA, et ce dans le respect des taux en vigueur.
– A ce jour, combien comptez-vous d’employés ? Quelles sont les villes/régions couvertes ?
– À juin 2022, BIM Maroc comptait 604 stores dans 27 villes marocaines et environ 3.500 employés.
Je rappelle que notre développement au Maroc a débuté à Casablanca, où nous avons ouvert les dix premiers magasins en avril 2009. A l’issue de l’année 2010, BIM comptait 44 magasins au Maroc et nous avons poursuivi notre développement en atteignant 76 magasins en 2011 dans l’axe Casablanca-Rabat.
En 2012, nous avons inauguré notre 100e point de vente, couvrant le Grand Casablanca, Mohammedia et Rabat/Temara. En 2013, l’enseigne s’est développée dans les villes de Settat, El Jadida et Marrakech et a même tenté Kénitra, aidée par sa seconde centrale logistique dans le Sud de Casablanca. L’enseigne commence à se faire connaître au Maroc et la stratégie du prix le moins cher porte ses fruits.
Pour ce qui est de notre stratégie de recrutement, BIM privilégie la promotion interne dans environ 90% des cas. En général, les employés sont promus à des postes de responsabilité. Chez BIM, la carrière d’un responsable de magasin peut évoluer vers celui de directeur régional après quelques années. BIM privilégie également les jeunes recrues : l’effectif total des employés de moins de 30 ans était de 57% à juin 2022.
– De votre point de vue, quel est l’impact de BIM sur le secteur de la distribution ?
– BIM a bousculé le secteur de la distribution au Maroc car il a contribué à l’amélioration de sa compétitivité, ainsi que de la qualité de vie et des standards de consommation de la population cible. BIM a également permis à un grand nombre de personnes d’accéder à des produits auparavant inaccessibles : appareils électroniques, des aides au rangement, du mobilier et des objets de décoration, des ustensiles de cuisine et de l’électroménager.
Des rendez-vous hebdomadaires sont donnés aux consommateurs tous les vendredis pour profiter de ces produits. Nous donnons aussi accès à des produits de grande qualité à prix accessibles à la plus large proportion de la population, toutes les franges de la société. Chez BIM, les prix respectent le pouvoir d’achat de tous et les normes de qualité. BIM Maroc soutient les fournisseurs locaux et partage son « savoir-faire » à partir de son expérience de production de marques de private labels turques.
– Quelle est la suite ? En termes de perspectives de développement pour 2022 et au-delà ?
– BIM veut contribuer au développement de l’économie marocaine. Cette démarche consiste tout d’abord à consolider l’approvisionnement local et la création de nouvelles marques propres Made In Morocco. Elle passera par de nouveaux partenariats avec des fournisseurs locaux avec qui nous partagerons notre savoir-faire.
Ensuite nous souhaitons élargir la couverture géographique de BIM Maroc et être présents dans toutes les villes du Royaume sans compter notre objectif de multiplier le nombre d’employés par 1,5 et de créer plus d’entrepôts logistiques et par conséquent plus d’emplois logistiques.
Le 26 septembre 2022 à 15h33
L’annonce a été faite ce lundi 26 septembre par le ministère des Habous et des affaires islamiques.
Le conseil de la concurrence a livré le premier rapport sur la série d’enquête menée pour analyser la flambée des prix des intrants et matières premières au niveau mondial et ses conséquences sur le fonctionnement concurrentiel des marchés nationaux. Il est consacré au cas des carburants. Voici ces conclusions.
Le barreau de Casablanca affirme son statut d’institution à part entière et confirme sa rupture avec l’ABAM. Le ministère de la Justice est fustigé pour le projet de texte modifiant la loi sur la profession. Abdellatif Ouahbi annonce un nouvel examen d’aptitude au moment où les barreaux peinent encore à digérer l’afflux de la promotion précédente.
Afin de faire face au déficit hydrique, Lydec procède à une réduction de la pression d’eau de 8% entre minuit et 5 h du matin, et de 5% durant le reste de la journée. Depuis l’application de cette mesure, la ville économise plus de 30.000 m3 par jour. Cela reste peu en regard de la consommation globale.
Après l’organisation à Las Palmas de la Conférence internationale pour la paix et la sécurité, Mohamed Cheikh Biadillah parle d’une grande première de la part de ce jeune mouvement, le MSP ou Mouvement Sahraoui pour la Paix, capable de dynamiter de l’intérieur l’appareil du polisario avant de lui succéder.
Organisée par l’Association des initiatives des jeunes d’Itzer, Itzer Trail est une course solidaire qui consacre toutes ses recettes à des actions de développement local.
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