Expérience client : alchimie ou équation ? – Marketing Professionnel

Expérience client : alchimie ou équation ? Les contributions du lean, du Customer Purpose Management, de la créativité, de l’innovation…
La « Rencontre des Entrepreneurs de France » vient de fermer ses portes, mettant un terme à de nombreux débats placés sous le signe des libertés. Mises en demeure par certains, revendiquées par d’autres, elles forment une ligne de démarcation au sein de la société, et à l’intérieur de l’entreprise. Alors que l’injonction de la transformation n’a jamais été aussi forte, les entreprises doivent démontrer leur capacité à agir avec et au service de leurs parties prenantes.
Beau et vaste programme mais par où commencer ? Au risque de paraître simpliste, les clients sont souvent un bon point de départ. Équipées d’outils d’analyse de données ou de conduite du changement, les entreprises peuvent entrer en résonance “mécanique” avec eux et obtenir ainsi le calque précis de leur paysage mental. Reste à le faire correspondre à celui de la transformation et le tour est joué, non ?
Combustibles du changement, vos clients n’en restent pas moins des humains animés par des causes qui leur sont propres et qui les engagent. Un enjeu de taille se pose alors aux entreprises : comment gagner en impact avec leurs clients tout en embrassant tout ce qui les compose ?
Dans le monde de l’expérience client, une méthodologie a très largement fait ses preuves. Son nom de code : Lean Six Sigma.
Cette démarche d’amélioration continue de la satisfaction client permet de concilier rentabilité et agilité. Concrètement, elle a un double objectif : être “Lean”, c’est-à-dire produire au plus juste et répondre à la règle du “Six Sigma”, fournir un service ou un produit de qualité, qui répond aux besoins du client.
L’un des points forts de cette méthodologie est son universalité. Définir, mesurer, analyser, améliorer et contrôler forment un quintette unique qui permet à toutes les entreprises de mener une démarche d’amélioration continue de la satisfaction client.
Soit, mais où se cache l’humain ? Prise au sens strict, cette méthodologie peut apparaître comme un Discours de la méthode à destination des seuls responsables, or cela n’est plus vrai.
Grâce à l’intelligence des données, les entreprises sont en mesure de quantifier et qualifier toutes les activités d’une entreprise, dont la satisfaction de leurs clients. Mieux encore, elles peuvent modéliser des groupes fictifs représentatifs d’un profil client type (persona) en analysant avec précision ce qu’ils ressentent à chaque étape de leur expérience avec l’entreprise. Des outils comme Cemantica ou certaines méthodologies telles que le Value Stream Mapping adaptées pour modéliser le parcours client font partie de cet appareillage en constante évolution.
L’approche traditionnelle d’analyse des processus est complétée, pour l’analyse des parcours client (Customer Journey), des interactions et points de contact et de la mesure de l’émotion ressentie : objectif principal, améliorer l’expérience client. Cette approche repositionne le client au centre de l’excellence opérationnelle de l’entreprise.
En résumé, réconcilier expérience client et satisfaction devient une réalité. Rentrer dans la tête des clients suffit-il cependant à conquérir leur cœur ?
“C’est un match”, et si cette phrase synonyme d’alchimie virtuelle entre deux profils sur une application de rencontre esquissait l’avenir de l’expérience client ?
Face à l’automatisation galopante des interactions entre une entreprise et ses clients, se pose la question de la perte de contact humain. Sommes-nous prêts à faire confiance à une marque dont les services seraient déshumanisés ?
Dans l’étude « Experience 2030: The Future of Customer Experience », publiée par Futurum Research et réalisée par SAS, spécialiste de l’analytique, plusieurs éléments de réponse apparaissent. A commencer par un chiffre éloquent : seulement 35% des consommateurs ont émis des réserves quant à une interaction directe avec des technologies en magasin. Cela s’inscrit d’ailleurs dans une tendance de fond : « D’ici 2030, 67% des interactions entre les marques et les consommateurs à l’aide d’appareils numériques (en ligne, mobiles, etc.) seront traitées par des machines intelligentes plutôt que par les intervenants humains d’aujourd’hui. »
Sommes-nous en train d’assister à la dématérialisation du lien émotionnel qui unissait l’entreprise à ses clients, la marque aux consommateurs ? L’équation l’emporterait alors sur l’alchimie, et l’expérience client demeurerait une question de données.
Dans une vaste étude, ZENO a interrogé plus de 8000 consommateurs dans 8 pays (dont la France, les États-Unis, la Chine…) sur la place qu’occupe la raison d’être dans leur rapport aux marques. Avoir une raison d’être claire qui structure le discours et les actions de l’entreprise est important pour 94% des consommateurs. Même s’ils sont 37% à penser que celle-ci s’engage réellement dans cette tâche, elle participe à la relation de confiance.
Tous les espoirs restent donc permis. Surplombant l’expérience client, la raison d’être demeure l’un des moyens qui permet de toucher les clients au cœur, aux causes qui les animent, avant même qu’ils ne soient clients. Et si cette alchimie des causes était la dernière variable de l’équation de votre expérience client, celle qui, à force d’innovation, de créativité, permettra de repousser ses frontières ?
Auteur : Patrick Bonnet, Director Business Consulting Prodware
(c) Ill. DepositPhotos
Etude Experience 2030: The Future of Customer Experience : https://www.sas.com/en_gb/whitepapers/futurum-experience-2030-emea-110977.html
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https://tafrob.info/six-elements-du-lean-management

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