Pour bien comprendre vos clients, il ne faut pas juste les interviewer, mais les écouter activement , prendre le temps de comprendre leurs besoins ou leurs problèmes, explorer les sources, les racines de ces besoins. Ecoutez vos clients, même lorsqu’ils ne disent rien. Lorsque vous menez ces interviews, soyez à l’aise avec les silences. Ecoutez-les et essayez d’imaginer ce que la personne pense ou ressent à ce moment-là.
Le meilleur moyen de prédire le comportement de votre cible, c’est de comprendre comment elle s’est comportée par le passé. Pour cela, il suffit de demander aux personnes de raconter leurs expériences passées et, à travers des questions, de comprendre comment cette expérience a été vécue. Ainsi, elle replonge dans ces événements et reconnecte avec ses souvenirs et ses émotions. En écoutant son histoire, vous pouvez comprendre les motivations, espoirs et frustrations de la personne dans cette situation. Explorer des expériences précises est votre meilleur outil pour comprendre les besoins de cette personne.
Le but de ces interviews est de découvrir et de mieux comprendre les besoins de vos clients. J’ai remarqué à maintes reprises que si l’on parle ou même suggère une solution, alors la conversation bascule rapidement sur la solution et les fonctionnalités qu’il pourrait y avoir. Et dans cette situation, on arrête d’apprendre sur les besoins de la personne. Pour ma part, si je pense à mon produit pendant l’interview, je ne suis plus en écoute active et je n’entends donc pas tout ce que me raconte la personne.
Lors des interviews, il se peut que vous ou votre interlocuteur exprime le besoin de solution. Par exemple : ≪ J’ai besoin du dernier iPhone. ≫ Ici, la personne exprime un besoin de produit ou plus généralement de solution. C’est intéressant, mais ce n’est pas un besoin littéral. Lorsque vous entendez cela lors d’une interview, vous pouvez creuser et demander pourquoi un ≪ besoin ≫ d’iPhone. Ou encore qu’est-ce qu’un iPhone lui permettra de réaliser ? La question clé étant pourquoi, ce qui vous permet de retourner vers le vrai besoin de la personne et non pas son expression de solution.
Il y a une différence entre ce que les gens pensent, ce que les gens disent et ce que les gens font. Différence parfois consciente, mais souvent inconsciente. (…) On observe aussi parfois ce phénomène lors des élections, quand y a une différence significative entre les sondages bases sur le déclaratif et les faits, ce que les gens ont réellement voté.
Vous ‒ et la personne que vous interviewez ‒ entrez dans cette conversation avec vos biais. Ces biais sont dans vos questions, mais aussi dans votre interprétation des réponses. Faites donc attention aux questions orientées. Pour réduire les biais d’interprétation, vous pouvez faire ces interviews à deux : l’un mène l’interview et l’autre écoute et prend des notes. Cela permet de comparer ce que vous avez compris pendant l’interview. Cela peut aider à réécouter l’interview si vous l’avez enregistrée. Comme un film que l’on regarde une deuxième fois, la lecture est différente et on découvre de nouveaux éléments que l’on n’avait pas vus la première fois.
Les personnes parlent plus librement si elles ne se sentent pas jugées. Avoir une personne de leur entourage pendant l’interview peut les empêcher de s’exprimer. (…)
Dans les réponses que vous allez obtenir pendant l’interview, essayez de faire la différence entre les faits et les opinions. Cela peut paraître évident, mais on tombe vite dans le piège. ≪ Le dernier iPhone est le téléphone qu’il me faut ≫ est une opinion. Si la personne a acheté le dernier iPhone, c’est un fait. L’opinion qui vous amène dans la mauvaise direction : ≪ Je trouve ce produit génial, c’est vraiment le meilleur… ≫Et le fait qui tranche : ≪… mais j’ai acheté celui du concurrent qui est moins bien, mais plus joli. ≫
Apres avoir fait 10-20 interviews, il devient difficile de se rappeler qui a dit quoi exactement. Prendre des notes vous aidera à vous souvenir de ce que chaque personne vous a dit. Ne faites pas uniquement confiance à votre mémoire. (…)
Pendant l’interview, vous pouvez reformuler ce que votre interlocuteur vous a dit. Cela vous permet de : 1. vérifier si ce que vous avez entendu et compris est bien ce que la personne a essayé d’expliquer ; 2. relancer votre interlocuteur pour qu’il continue à développer la situation et à raconter son histoire.
Seul le client a connaissance de ses besoins et problèmes. Parfois il les ignore et vous pouvez l’aider à creuser et lui permettre d’en prendre conscience. Ce n’est pas le rôle du client de vous dire ce qu’il veut, ni même de savoir ce qu’il veut.
On attribue à Henry Ford avant la commercialisation de la voiture cette citation : ≪ Si j’avais demandé à un de mes clients ce qu’il voulait, il m’aurait dit des chevaux qui vont plus vite. ≫ Les clients n’imaginaient pas une voiture. Par contre, en demandant pourquoi ils aimeraient des chevaux qui vont plus vite, on comprendrait alors les vrais besoins d’arriver à destination plus rapidement, d’où l’utilité de la voiture. Ne demandez pas au client ce qu’il veut, mais essayez de comprendre son besoin.
Vous cherchez à comprendre comment cette personne a vécu certaines expériences par le passé. Focalisez vos questions sur le comment et le pourquoi la personne a fait ceci ou cela. Essayez de comprendre ce qu’elle a apprécié et ce qu’elle n’a pas aimé. Creusez autour d’expériences spécifiques et demandez qu’elle vous raconte une histoire.
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