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Les consommateurs cherchent par tous les moyens les rabais et les petits prix, en multipliant les circuits et les enseignes, en achetant de grosses quantités et en stockant. De nouveaux acteurs émergent.
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« Je vais vous montrer tout ce que j’ai pris à Lidl, et je vous mettrai les prix juste à côté, pour vous permettre de comparer. Avec l’inflation, on ne sait plus où faire ses courses, on ne sait plus quoi prendre. » « J’ai pris ceux-là, alors ils sont en date courte. J’ai payé 1,50 euro au lieu de 2,15 euros. Ce sont des gros muffins, ils sont super bons. » Elles se font appeler « StellaLK Lifestyle », « Mamie Vitamine », « Celine », « Christie en toute simplicité »… Et, régulièrement, depuis leur cuisine ou leur salon, elles se filment, déballant les produits de leur cabas dans des vidéos intitulées « Retour de courses », qui font des milliers de vues sur YouTube.
Ces influenceuses de supermarchés foisonnent sur la Toile, depuis que l’inflation a commencé à rogner le budget des ménages. Elles illustrent un moment clé dans les habitudes de consommation des Français : leur orientation massive vers le rabais, pour maintenir leur niveau de vie. Et ce, à travers soit de nouveaux magasins, soit leurs enseignes à bas prix habituelles.
Il y a d’abord ces solderies de type Action, Noz, Normal, Stokomani, où « 26 % des foyers achètent des produits de grande consommation, surtout d’entretien, d’hygiène et de beauté, avec des marques souvent importées depuis les pays de l’Est, dont l’étiquette est en langue étrangère, constate Frédéric Valette, directeur du département distribution de l’institut Kantar. En 2021, on n’était qu’à 22 % ». Ces réseaux ont de plus en plus de nouveaux clients, qui viennent désormais, en moyenne, « tous les deux mois ».
Wouter De Backer, directeur général d’Action en France, constate « une hausse de la fréquentation » dans ses 716 magasins français – et 2 070 en Europe –, mais, « surtout, davantage de diversité dans la typologie de clients ». « Les produits d’entretien, de ménage, les cosmétiques et le rangement sont les rayons où les ventes progressent », précise-t-il. Son application mobile, qui annonce les promotions, comptait plus de 90 000 téléchargements, trois jours après son lancement, en octobre. En 2021, Action a réalisé un chiffre d’affaires de 6,8 milliards d’euros en Europe, contre 5,6 milliards en 2020, avec douze millions de clients chaque semaine (neuf millions en 2020).
Mais cet engouement est à relativiser, souligne M. Valette : « Ces solderies ne représentent, pour le moment, que 0,5 % des ventes de produits de grande consommation, tandis qu’elles ont un poids considérable dans le textile, où elles absorbent 11,9 % des ventes. Et c’est en grande partie grâce aux sous-vêtements, chaussettes, ou pyjamas pour enfants. »
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