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Un été bouillant et des crèmes glacées « qui assassinent » le porte-monnaie du consommateur ou qui ne « fondent pas assez vite » en Chine. Sous le hashtag #IceCreamAssassin, les internautes dénoncent l’envolée des prix sur un marché en pleine croissance.
De notre correspondant à Pékin avec Louise May, du bureau de RFI
En cornet, en pot ou sur bâtonnet, avec les grosses chaleurs, les glaces s’arrachent dans les mégalopoles chinoises. Le marché est à la taille de ce nouvel engouement qui va grandissant depuis quelques années. En Chine, le secteur des crèmes glacées compte près de 45 000 fabricants, avec des ventes dépassant les 160 milliards de yuans l’an passé (près de 24 milliards d’euros), rapporte Sixthtone.
« C’est un marché en pleine croissance et qui a encore beaucoup de potentiel, affirme Sophie Coulon, directrice marketing de l’agence digitale Slingshot à Shanghai. Les Chinois consomment 3,5 litres de glaces par an, contre 6 à 8 litres dans les pays occidentaux. »
Si les entreprises laitières nationales telles que Yili et Mengniu sont restées longtemps sur des produits à moins de 1 euro, de nouveaux acteurs nationaux sont venus concurrencer les marques étrangères sur le haut de gamme. De nouveaux glaciers prêts à aller chercher les jeunes consommateurs urbains et avides de nouvelles tendances, à des tarifs approchant les 10 euros. Vu le succès, cela a ouvert l’appétit à d’autres. « Des entreprises et même des institutions qui, au départ, n’ont rien à voir avec le secteur, se lancent sur le marché », poursuit Sophie Coulon.
L’exemple le plus frappant est celui du producteur d’eau-de-vie, Kweichow Moutai. La marque a perdu du terrain depuis que le parti communiste a interdit à ses cadres de recevoir les célèbres bouteilles blanches, or et rouges en cadeau, un geste souvent assimilé à de la corruption. En mai dernier, Kweichow Moutai s’est donc associé avec Mengniu pour sortir une glace légèrement infusée d’alcool. « Moutai a ouvert deux magasins de glace en dix jours, raconte Sophie Coulon. Malgré des prix élevés – entre 5 et 9 euros –, ils ont généré des milliers de ventes en quelques heures, ce qui leur a permis de toucher une clientèle plus jeune qui ne connaissait pas encore bien le baijiu (alcool blanc, NDLR). »
Les exemples de ces transfuges du sorbet et de la crème glacée ne manquent pas. Une chaîne de restaurants spécialisée dans la fondue traditionnelle chinoise a lancé sa propre marque. La glace peut même devenir un monument national, quand elle est associée à des institutions culturelles. C’est le cas notamment pour le musée du « Palais d’été » à Pékin qui propose aux visiteurs ses glaces maisons.
Les fabricants doivent répondre à une demande de « produits » à faible teneur en graisse et en sucre. Il faut aussi faire preuve de créativité – formes, parfums, composants –, si l’on veut satisfaire une clientèle boulimique de nouveautés. Tous les goûts sont permis, pourvu que le résultat soit à la hauteur des exigences précédemment citées. « L’an dernier, le syndicat français des produits laitiers (avec lequel travaille l’agence Slingshot.-NDLA ) en partenariat avec une enseigne locale, a fait plusieurs propositions autour du fromage qui ont bien marché : la création d’une glace avec de la Mimolette et du thé notamment, et une autre avec de la Fourme d’Ambert associé à la figue », se souvient Sophie Coulon. L’opération sera renouvelée cette année, vu le précédent succès et la météo : « Les gens consomment énormément de glace avec la vague de chaleur, par exemple ces jours-ci le thermomètre à Shanghai dépasse les 40 degrés. Une glace pour se désaltérer en ce moment, je peux vous dire que ça fait du bien ! »
Dans une épicerie proche d’un établissement scolaire du quartier Ritan à Pékin, ce jeudi 14 juillet, les sourires et les claquements de paumes marquent la fin de l’année scolaire pour les cours élémentaires. De la joie, mais aussi un peu de peine à se séparer des copains et des copines. Allez, une dernière glace pour la route ! Dans les allées étroites du magasin, les sacs-à-dos et les cartables se bousculent. Heureusement, le bac se situe près de l’entrée. Vite,vite… les bras et parfois les têtes plongent à l’intérieur. Puis, les mains remontent triomphantes en brandissant les bâtons glacés piochés au fond du coffre à trésor. Parmi les plus prisés, une glace verte à 2 yuans, c’est-à-dire moins de 30 centimes d’euros. « Beaucoup de gens regrettent les glaces à l’eau à 1 yuan de l’enfance, mais cette période est révolue », affirme un grossiste au China Economic Weekly, qui se plaint de la concurrence « féroce » au sein de l’industrie et l’inflation des coûts de la distribution.
Sans avoir analysé l’ensemble du processus de production, les écoliers et surtout leurs parents ont bien conscience que les glaces pas chères se font rares. « Il n’y en avait plus au marché la dernière fois, mais ici, ils les ont remises, se réjouit l’un des écoliers. C’est très à la mode en ce moment les glaces ‘langues vertes’. Ce qui est bien, c’est qu’au bout d’un moment la glace devient translucide et molle comme une langue. C’est pour ça qu’on l’appelle, la ‘langue verte’. »
Une glace translucide et gélatineuse, il en faut pour tous les goûts, mais certains se posent quand même des questions sur le contenu. Surtout quand les glaces font partie du haut de gamme, voire de l’ultra haut de gamme comme la crème glacée « noix de coco salée » de la marque Zhong Xue Gao, dont tout le monde parle ces derniers jours en Chine. Une glace examinée sous toutes les coutures, parfois torturée au briquet et même au chalumeau pour prouver qu’elle ne « fond pas assez vite ».
C’est la conclusion à laquelle est arrivé un internaute le mois dernier. Il raconte avoir oublié sa crème glacée à l’extérieur, par 31 degrés et celle-ci n’aurait pas « totalement fondue ». La vidéo de ses expériences montrant que la glace « ne fond pas suffisamment » est devenue virale. Une cohorte d’internautes s’est empressée de faire les mêmes expériences, forçant les autorités à ouvrir une enquête. Une crème glacée n’est pas de la glace, a alors répondu le fabricant, défendant une formule « visqueuse » à base de « de crème, de lait de coco, de lait concentré, de lait entier en poudre et de jaune d’œuf » qui ne peut pas fondre complètement.
« Si cette marque plus qu’une autre fait l’objet d’un tel scandale, c’est d’abord que l’entreprise revendique l’utilisation de produits sains et naturels, précise Sophie Coulon. L’entreprise est par ailleurs surnommée le ‘Hermes’ de la crème glacée, en raison des prix élevés pratiqués. Certains consommateurs se sont sentis poignardés dans le dos par la marque. »
Haro sur la noix de coco, à bas la crème glacée solidifiée ! Dans un article intitulé : « Pourquoi les glaces soudainement nous “assassine” ? », le China Daily rappelle que le fabricant de glace de luxe a été condamné à deux reprises en 2019 pour fausses publicités. Des raisins secs ordinaires auraient été qualifiés de « raisins supérieurs » sur l’emballage. Quant aux feuilles de thé estampillées « japonaises » utilisées parmi les ingrédients, elles n’auraient jamais quitté la Chine. Cette tempête dans un bac gelé a poussé les autorités à réagir.
Le 1er juillet, de nouvelles réglementations de l’Administration générale de la réglementation du marché sont entrées en vigueur, souligne les Nouvelles de Pékin. Exigence en matière d’étiquetage : l’État ordonne que les opérateurs indiquent les prix de manière visible. Il s’agit aussi de préciser dans les détails la composition du produit. Des enquêteurs auraient été dépêchés pour inspecter les congélateurs.
Les doléances collectives des consommateurs visent l’absence d’étiquettes et le manque de transparence sur les prix dans les magasins. Les glaces n’ont pas de prix dans les congélateurs libre-service, et le client ne découvre qu’elles sont chères en passant à la caisse. Les internautes mécontents les ont surnommés : « assassins de la crème glacée ». Des glaces qui tuent, ou en tout cas qui poignardent votre portefeuille, si vous ne prenez pas garde.
Marketing, phénomène de mode, arnaque, l’envolée des prix au rayon surgelé est aussi tout simplement lié au contexte international. Les matières premières ont augmenté de 6, 7 et 9% respectivement pour le sucre, le lait et les œufs, constate le bureau national des statistiques en Italie, cité par le site iChongqing. Par temps caniculaire, la logistique de la chaîne du froid est 40 à 60% plus chère. Cela n’empêche pas les volumes d’augmenter. Les ventes en ligne de glaces en 2020 représentaient 5% du marché, la proportion est passée à 20% en 2021. La glace est un produit « émotionnel », veut croire Zhu Danpeng, cité par le China Economic Weekly. Pour cet expert de l’industrie alimentaire, si certaines glaces sont si chères, « c’est qu’elles ont des attributs sociaux qu’il lui donne une valeur ajoutée. »
Une question de prestige qui accompagne l’exigence de qualité, et qu’on ne retrouverait pas ailleurs : « Comme vous pouvez le constater pour d’autres produits laitiers de la chaîne du froid, ces derniers n’ont pas augmenté leurs prix aussi vite que les crèmes glacées. » Voilà pourquoi aussi en cet été caniculaire, le hashtag #CrèmeGlacéeAssassin est entré dans le langage commun.
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