Face à un client menant des négociations trop âpres, mieux vaut prendre la fuite. D'accord pour un geste commercial, mais brader son prix de vente, au mépris de sa rentabilité, pas question.
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Comment garder le cap tarifaire que l’on s’était fixé lorsqu’on démarche ses premiers prospects et que le rapport est déséquilibré ? Pas facile de résister aux sirènes du client qui assure qu’il passera commande si on lui accorde une remise de x % sans la moindre contrepartie. “Il n’y a pas mille solutions, concède Franck Brault, associé chez Simon-Kucher & Partners. Il faut refuser les négociations trop dures, quitte à perdre quelques clients. Mieux vaut démarrer sur un volume d’activité plus faible, mais en maintenant des prix élevés. On gagnera toujours au change. Arrêtez une position minimale en dessous de laquelle vous ne traiterez pas. Fixez ce plancher avant de discuter avec le prospect.”
“Lorsque j’ai quitté l’entreprise où j’étais salarié pour me mettre à mon compte, un bon client m’a suivi, se souvient Frédéric Vendeuvre, directeur associé d’Halifax Consulting. J’avais décidé de pratiquer les mêmes tarifs et ce client a essayé de me les faire baisser de 30 %, arguant que je n’avais pas de frais de structure. J’ai résisté… Et il a fini par accepter mon prix.” La confiance en soi joue un grand rôle. “Ceux qui arrivent à maintenir à peu près le prix qu’ils s’étaient fixé sont ceux qui discutent de la valeur et non du prix, affirme Franck Brault. Mais, pour en être capable, il faut précisément être au clair sur la valeur de son offre et avoir analysé les besoins du client. Ce qui est malheureusement assez rare.”
Les choses se corsent pour les solos avec une activité en B to B. “A côté des entreprises qui fonctionnent avec des accords cadres, dans lesquels toutes les parties peuvent trouver leur compte, il y a celles qui se comportent en flibustiers, n’hésitant pas à casser les contrats, confirme Franck Brault. Personne n’est à l’abri de ce genre de pratiques. Il est donc primordial de se renseigner, par ses réseaux, sur la réputation des secteurs ou des entreprises. Aujourd’hui, lorsqu’une société se comporte mal, cela se sait très vite sur le net.” Mieux vaut ne pas aller s’y frotter.
La dialectique du désir fait tomber la résistance à payer. “Imaginer qu’un client ne s’intéresse qu’au prix, c’est faire fi de ses intérêts, de sa sensibilité aux compliments, de notre propre capacité à faire travailler son imaginaire, déclare Pascal Py, du cabinet Forventor. S’il en vient vite à vous demander “combien cela coûte ?”, ne répondez pas à sa question, mais emmenez-le ailleurs en disant : “Avant de vous donner le montant, j’ai besoin d’en savoir un peu plus sur votre environnement, vos besoins…”
Ou : “Votre préoccupation de prix est légitime. C’est pourquoi nous devons regarder ensemble ce que vous apporte ce produit.” Trouvez la formulation avec laquelle vous vous sentez à l’aise. Mais sutout, essayez de différer au maximum l’annonce du prix, car il existe un point de bascule au-delà duquel la résistance à la dépense est moindre que le désir d’acheter.”
“Si, pour démarrer, vous pratiquez des prix promotionnels de lancement, encadrez votre démarche pour lui donner un sens. Indiquez, dans votre communication, que la promotion est pour une durée ou une quantité limitée, insiste Franck Brault. Et annoncez le vrai prix, c’est-à-dire celui que vous pratiquerez une fois la promotion terminée.” Attention à ne pas aller trop loin dans la remise : “On sous-estime toujours les effets de perception. Sur certains produits, une remise de 50 % peut faire douter les clients de la qualité de ce qu’on leur propose. Ils se demandent où est l’arnaque ou se disent qu’on va se faire une énorme marge par la suite.”
“Plutôt que chercher à faire des économies de bouts de chandelle pour réduire vos coûts, tenez vos prix et essayez de les augmenter régulièrement, préconise Franck Brault, de Simon-Kucher & Partners. L’impact sur votre bénéfice sera supérieur. Ce sera aussi une manière de réguler la demande, si votre activité décolle. Justifiez cette hausse tarifaire par une modification du contenu de votre offre.”
Apprendre à décortiquer son prix pour être en mesure de savoir quelle part de celui-ci correspond à chaque morceau de son offre. Ainsi l’on peut plus facilement concéder des gestes commerciaux en trouvant un terrain d’entente avec le client : “J’accepte de baisser un peu mon prix, mais en contrepartie, je restreins légèrement le contenu (et pas la qualité !) de ma prestation.”
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