La pandémie a accéléré la façon de repenser la communication à l'heure où écologie et RSE sont montées en puissance. Place au capital relationnel et à une vision des marques plus large, au sein de leur écosystème.
Par Martine Robert
Le propos. Alors que la COP27 s'est terminée sur un bilan mitigé , le défi d'une consommation responsable gagne du terrain. Les secteurs du transport, de la construction, de l'alimentation, de la mode, du numérique… sont en pleine mutation pour tenir compte des attentes et ménager la planète. Les entreprises s'interrogent sur leur mission, leur raison d'être. De nouveaux défis apparaissent, avec des marques qui montent en puissance à l'Est et déclinent à l'Ouest. A l'heure où le « green washing » est dans le collimateur des influenceurs sur les réseaux sociaux, la communication aussi est prise à partie et doit se réinventer.
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Pour le collectif de dirigeants de l'agence événementielle Hopscotch qui livre dans cet ouvrage un retour d'expériences menées dans soixante pays, il faut désormais se focaliser sur un nouvel indicateur pour mesurer une communication réussie : le capital relationnel . Et raisonner non plus en termes de marque, mais d'écosystème à l'intérieur duquel celle-ci évolue, afin de faire circuler plus rapidement les innovations.
L'objectif. Conseiller les entreprises et les organisations bien sûr, mais aussi revaloriser les métiers de la communication qui font moins rêver, considérés comme des pousse-produits véhiculant de fausses promesses. Il y a urgence alors qu'après le Covid-19, ces métiers sont en tension : on manque de social listeners, de consultants médias, d'organisateurs d'événements, de marketeurs, de social media managers, de stratégistes digitaux, de communicants internes, et même de publicitaires. Autant de compétences nécessaires pour faire le lien entre des milliers de communautés représentatives d'opinions et d'intérêts divers.
sous la direction de Frédéric Bedin, Benoit Desveaux, Laurence Malençon. Editions Eyrolles, 244 pages, 26 euros.
Martine Robert
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