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Marie-Hélène Broihanne
Daria Plotkina
Chercheuses à l’EM Strasbourg Business School
Les chercheuses en gestion Marie-Hélène Broihanne et Daria Plotkina analysent, dans une tribune au « Monde », le comportement des clients « passifs » des banques, ni surendettés ni pauvres, mais dont la vulnérabilité aux chocs économiques exige une attention particulière
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Actuellement, 15 % des clients des banques sont à la merci des imprévus, et n’ont que très peu de maîtrise de leur avenir : ils n’ont pas d’épargne, pas de dettes et pas de projets de moyen terme. Ils sont, aux yeux des banques, des clients extrêmement « passifs ».
Il ne s’agit pas ici de personnes dans une situation de grande pauvreté ou de surendettement, qui sont souvent – de fait – exclus du système bancaire, mais de clients socialement intégrés, ayant un compte en banque, mais qui ont des revenus modestes et se sentent peu compétents face aux questions d’argent. Ces deux caractéristiques sont très souvent liées, et posent particulièrement problème dans une conjoncture comme celle que nous traversons.
Nos travaux montrent que les banques auraient tout intérêt à proposer un accompagnement spécifique à ces 15 % de clients vulnérables, pour les aider à se protéger des aléas de la vie et améliorer progressivement leur situation (« Financial vulnerability among retail bank customers in Europe », Behavioural Finance Working Group Conference, Londres, juin 2022).
Tout l’enjeu est d’inciter d’abord ces clients à épargner régulièrement – même de petites sommes, de leur permettre de s’endetter –, même à petite échelle, pour pouvoir alors mener à bien certains des projets qui leur tiennent à cœur : du passage du permis ou de l’achat d’un premier véhicule pour les plus jeunes au financement des études des enfants ou petits-enfants…
Cette clientèle vulnérable pourrait assez facilement être identifiée par les établissements bancaires suivant une échelle de vulnérabilité articulant des critères sociodémographiques (âge, genre, situation maritale, etc.) et des critères de compétences financières. Obligées de faire passer des questionnaires à tous leurs clients qui investissent en produits risqués (directive MiFID), les banques pourraient, sans difficulté, interroger plus largement l’ensemble de leurs clients en adaptant les documents.
En tirant parti de ces informations, les banques auraient alors la possibilité de proposer aux clients identifiés comme vulnérables des services adaptés qui les aideraient à mieux maîtriser leur situation financière.
Des agrégateurs de comptes ont été créés ces dernières années par des start-up. Elles permettent aux clients qui, au gré d’opérations de promotion, se sont retrouvés à la tête de plusieurs comptes bancaires d’avoir déjà une vue panoramique de leurs avoirs. De même, des outils de simulation, grâce à des applications, peuvent aider les clients vulnérables à se projeter dans l’avenir de manière sécurisée.
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